Entre el 21 y 22 de septiembre se llevó a cabo con gran éxito la primera Cumbre de Reputación Corporativa organizado por la revista NEO, con la intervención de importantes y reconocidas personalidades y líderes en el campo de las Relaciones Públicas, la Construcción de Reputación y el análisis de la Economía de los intangibles. Y entre ellos se encontraban Catalina Londoño, directora de Merco Colombia; Itzel Torres, directora de Merco México; Raquel Robleda, directora de Merco Panamá, Luis Álvarez Soto, director de Merco Costa Rica; y José Manuel Lancha, director corporativo de Merco.
Todos ellos tuvieron la oportunidad de aportar su conocimiento y visión sobre el nuevo escenario creado tras el COVID en lo que a reputación y liderazgo se refiere.
En relación a la actuación de las empresas tras la llegada del COVID, Raquel Robleda afirmó que las empresas que prestaron atención a sus colaboradores se vieron fortalecidas. Pero tan importante es hacer las cosas bien como saber comunicarlas, utilizando para ello los nuevos canales que se abren camino en la actualidad, que se han impuesto por las nuevas necesidades y circunstancias. Porque tal y como apuntó Luis Álvarez Soto, tras la pandemia, las empresas deben replantear su estrategia de digitalización, deben dar monitoreo constante a sus clientes y revisar si la estrategia de comunicación es efectiva.
Catalina Londoño insistió una vez más en la importancia de reconocer cómo la reputación es uno de los capitales intangibles en el cualquier empresa debería invertir si quiere trascender de forma positiva a la sociedad. “Las empresas deben entender el gran peso que tiene la reputación empresarial y trabajar en ello”, apuntó Itzel Torres en este sentido.
Teniendo en cuenta la importancia de la de las Pymes en nuestro país, en la última edición de Merco Empresas y Líderes 2021, que tuvo lugar el 8 de septiembre, se las ha querido incluir como un público más para la evaluación reputacional de las empresas Merco, recogiendo su doble perspectiva y teniendo en cuenta diferentes variables. Comocliente: la calidad producto/servicio, la innovación, la relación calidad/precio, la ética, la empatía, la responsabilidad, que sea buena para invertir o la reputación global. Comoproveedor: contemplando el proceso de selección de proveedor, el respeto de condiciones contractuales, el cumplimiento de las condiciones de pago, el proceso de interlocución, la respuesta ante los problemas, la cercanía y cuidado o la reputación global para sus proveedores.
La otra gran novedad afecta a la Plataforma Merco, pues se pasa de una “foto fija anual”, a un análisis continuo. De esta forma, se pudede evaluar la reputación de las empresas en los diferentes stakeholders a lo largo de todo el año, mediante un seguimiento en tres olas (en expertos, Merco Consumo y Merco Digital). ¿Los beneficios? Seguimiento online, más potencialidad de análisis y más muestra por público.
Por último, en el evento de presentación de Merco Empresas y Líderes España 2021, se aprovechó para anunciar la evolución del monitor Merco Responsabilidad y Gobierno Corporativo a Merco Responsabilidad ESG para adaptarse a los estándares internacionales.
Merco siempre lo había cubierto, pero ahora se estructurará de tal forma que el concepto ESG adquiera la importancia que ha de tener. Se incorporará el concepto ESG a la estructura de recopilación de información y análisis, se ampliarán los objetivos y los públicos de interés y mejorará la información estratégica para la empresa. De esta forma, habremos de tener tres rankings: uno que refleje las empresas más responsables con el medio ambiente (E), otra para las más responsables en el ámbito interno, clientes y sociedad (S) y finalmente, el último para medir la actuación de las empresas más responsables a nivel ético y de gobernanza (G).
En palabras de Justo Villafañe, si queremos diferenciarlo no hay ningún problema conceptual. «La percepción es una interpretación u opinión que puede ser cierta o no y en eso se basa la imagen. Y la reputación se basa en algo tan distinto como lo es la realidad.» Y cuando hablamos de realidad hablamos de desempeño de la compañía, hablamos de gobierno, de resultados económicos-financieros, de calidad de la oferta, de atención al cliente, de innovación, de internacionalización… Todas esas que se conocen en la teoría de la reputación corporativa como variables canónicas de la reputación, que son absolutamente objetivables desde un punto de vista empírico.
Visto lo anterior, si alguien entra en una empresa y sale con una opinión que no está convalidada por hechos fehacientes y por esa realidad a la que nos referíamos, esa persona tendrá una percepción de esa empresa, pero puede estar completamente equivocada. Por tanto, en palabras de Villafañe, «es un error, pero creo que inducido, confundir reputación con imagen, porque es lo mismo que confundir realidad con percepción«.
Merco entrevista a Pablo Urbano, fundador de Aura.
¿Cuáles son las claves de vuestro modelo de negocio?
Te diría que la transparencia. Aura es una empresa social y gracias a la venta de productos en España como una marca de agua mineral embotellada en plástico 100% reciclado, destinamos el 100% de los dividendos a financiar proyectos de acceso a agua potable en países en vías de desarrollo, por lo que la transparencia es fundamental, tanto para los consumidores y clientes que compran Auara, para informarles de adónde va el dinero de la venta, como por otro lado al público en general para enseñarles todos los proyectos que estamos haciendo.
Además de la transparencia: el trabajo. Es fundamental trabajar, trabajar y trabajar, pese a lo que hemos sufrido este año y cómo nos ha impactado a todos la pandemia. Y confiar, tener un gran equipo y rodearse de gente buena y de buena gente
Juega un papel muy importante el código QR
Fue una novedad el introducir el código QR y es por transparencia y para involucrar a los clientes y consumidores, que cuando tengan una botella de Aura en la mano pueden ver con qué proyectos están colaborando simplemente con escasear el código QR que tienes en una botella, de tal manera que, al final, es muy directo: estás en una cafetería o estás de viaje y tienes una oportunidad de educarte y ver en qué proyectos estás colaborando al haber comprado esa botella. Tenemos proyectos muy diversos: en India, en Camboya, en Benín, en Camerún, en Kenia, en Etiopía, en Sierra Leona, en Marruecos. Y gracias a escasear este código QR puedes ver dónde está impactando Aura, con quién se ha hecho ese proyecto, cuántas personas se están beneficiando
Sois una empresa revolucionaria por todo lo anterior y también por el hecho de que utilizáis plástico reciclado para vuestras botellas
Hemos sido la primera empresa en Europa en embotellar con plástico 100% reciclado y eso dice mucho. Una empresa española pequeña, apenas sin conocimiento del mercado del agua, pero con unos valores muy potentes y sobre todo con un inconformismo absoluto, apostando en que las cosas se pueden hacer de mejor manera. Es más caro que el plástico virgen, pero para nosotros es fundamental el que las botellas tengan el menor impacto posible en el medio ambiente.
En la actualidad, ¿qué valor le aporta a una empresa un compromiso sólido con la protección del medio ambiente?
Es pura coherencia. Vivimos en un planeta con recursos limitados. Es e lugar donde habitamos y es coherente querer cuidarlo y querer dejar una herencia a nuestros hijos y descendientes. Hay que respetar a la Madre Naturaleza porque es la que nos da los recursos
Sois una empresa que en cuanto a liderazgo, quizás se diferencia de las de la vieja guardia, por la juventud de sus fundadores, ¿cuáles son vuestros códigos a la hora de actuar y de interactuar tanto con el propio equipo como el consumidor y con el resto de actores?
En primero lugar respetamos muchísimo a las personas que viven en los lugares en los que hacemos los proyectos (es la razón por la que nace Auara), a las que gracias al agua queremos ofrecer oportunidades. Por otro lado, respeto al cliente y a todas las personas que tanto de manera directa como indirecta tienen que ver con Aura. Y sobre todo, uno de los valores principales es la humildad, es algo básico tanto en la relación con los proveedores como con los clientes como con las contrapartes locales con las que hacemos los proyectos. En definitiva: respeto, humildad, ambición e inconformismo.
¿Pensáis en otro tipo de iniciativas de negocio para poder seguir ayudando?
Aura nace tras haber estado en países con menos oportunidades que nosotros y eso impulsó su creación, no nació simplemente por crear una marca de agua mineral más, porque pensábamos que ya había demasiadas y porque no teníamos ni idea del sector. Queríamos hacer proyectos de acceso a agua potable y qué mejor manera que sacar un producto que financie esos proyectos y queríamos implicarnos en esos proyectos y por eso sacamos la marca de agua mineral: para involucrarnos muy cercanamente al consumidor a través del agua como vehículo. Quién sabe si en un futuro llevaremos a cabo otros proyectos… Aura no es sólo una marca de agua mineral, Aura es mucho más: Aura es una forma de vida, es una una forma de consumo respetuoso con el medio ambiente y con un impacto positivo en otras personas; Auara es una forma responsable de comunicar las cosas, con humildad, sin engaños, pero basada en hechos; no nos gusta hablar y no hacer, sino que nos gusta hacer y dar ejemplo para el resto de empresas. No nos cerramos a sacar otros productos o servicios en un futuro. Pero Aura todavía es joven, llevamos sólo seis años y esperemos que se haga muy grande y que podamos impactar positivamente en más personas.
¿En qué medida os ha afectado la crisis del Covid? Y al margen, ¿qué consejos daríais a todas aquellas personas que están tratando de llevar a cabo un proyecto?
La crisis del Covid nos afectó de pleno, porque la estrategia comercial de Aura era enfocarse en hostelería, en hoteles, en clientes corporativos (para consumo de empleados o de reuniones), en gimnasios… y entonces pues obviamente, al cerrar todo y con el teletrabajo, nos pegó de lleno. De hecho, estábamos creciendo más que nunca y bajamos a saturar sólo un 10% del año anterior. Pero no por ello perdimos el espíritu ni las ganas, al revés, sentimos más que nunca la necesidad de estar ahí para los clientes, para los empleados y para la gente de los lugares en los que hacemos los proyectos y yo creo que esa energía, y cuando haces las cosas con amor y cariño, es lo que te permite sobrevivir y seguir adelante. Y es el consejo que me gustaría dar a emprendedores y todos aquellos que estén sufriendo con la crisis. Yo les diría que vaya a la esencia, que se pregunten por qué han sacado esas empresas y si hay amor, ése es el mayor empuje que pueden sentir.
¿Con el tema del Covid, habéis notado un incremento en el comercio online?
No mucho. Vendemos a través de online pero no es nuestra principal fuente de ingresos. El Horeca, hostelería, hoteles, cafeterías, supone casi un 80% de facturación, los supermercados un 10% y el online entre un 5% y un 10%. La verdad es que el online se mantuvo más o menos constante, pero lo cierto es que nuestro formato más habitual es de medio litro y principalmente estamos en Madrid, y en Madrid el consumo que haces en casa, en gran porcentaje, es del grifo. Sólo beben agua mineral cuando el formato se lo demanda. Esas han sido principalmente las condiciones que no nos han hecho crecer en el online. Además el agua es un producto pesada, que viaja mal y cuanto menos se mueva mejor, porque todo incrementa el coste, y por huella CO2 intentamos que haya el mejor movimiento posible. En cualquier caso, este 2021 sí que nos enfocaremos en desarrollar más ese canal online para que la gente pueda disfrutar en sus casas de Aura.
¿Cuáles son los próximos planes de la marca y hacia dónde se encamina Aura en un corto medio plazo?
El 2020 nos ha empujado a diversificar en productos y canales, así que ojalá podamos ver productos nuevos de Aura. Y en cuanto a la diversificación en canales, desarrollar más la parte de cercanía al cliente tanto por la vía del supermercado como por la vía del e-commerce que mencionábamos antes. Ojalá Aura deje de ser una marca que está tan presente en Madrid para que esté también presente en otras ciudades a las que creo que hay que hacer llegar el mensaje.
