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Monitor de Reputación Sanitaria (MRS) Reputación Corporativa

Entrega de reconocimientos del Monitor de Reputación Sanitaria (MRS) al Hospital Universitario Central de Asturias

El día 26 de septiembre el Hospital Universitario Central de Asturias (HUCA) recibió los reconocimientos que valoran las especialidades médicas más reputadas según nuestro Monitor de Reputación Sanitaria (MRS) de 2023.

El evento contó con la presencia de Beatriz López Muñiz, gerente del área Sanitaria IV; José María San Segundo, presidente del Monitor de Reputación Sanitaria y Marta Cabañas, responsable técnica de esta unidad.

Este hospital público fue reconocido como el decimosexto con mejor reputación de España en el último año, y ocho de sus servicios clínicos se sitúan en el top 15 por especialidades:

Servicio clínicoPosición
Cirugía Oral y Maxilofacial10
Cirugía Plástica8
Medicina Interna13
Neumología12
Otorrinolaringología11
Pediatría12
Psiquiatría13
Reumatología15

Se han realizado más de 8.260 encuestas a médicos, enfermeras,
asociaciones de pacientes, periodistas sanitarios, gerentes de hospitales,
gestores de enfermería, miembros de la administración pública sanitaria,
responsables de farmacia hospitalaria y directivos de empresas
farmacéuticas. Además, se han evaluado más de 3.254 indicadores objetivos de 34 servicios clínicos.

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Javier Fernández González: «En reputación no se juega al sprint. La reputación es una carrera de fondo»

Javier Fernández González es Director Corporativo de Comunicación de Mapfre, empresa que ha sido reconocida como la sexta empresa con mejor reputación en el Ranking de Merco Empresas España 2024.

Para Javier Fernández las claves del liderazgo reputacional de Mapfre España no se encuentran en su comunicación sino en su servicio y equipo que con su trabajo diario conforman una identidad de marca de calidad. En sus palabras, «el éxito viene del cuidado de las personas y de la atención que se le presta a las cosas que para ellas resultan importantes».

Gracias a este propósito, el equipo puede determinar un relato y construirlo con su propia narrativa para dirigirlo a sus stakeholders. Siempre de manera honesta y transparente, según comenta el propio directivo.

Y es que «en reputación no se juega al sprint. La reputación es una carrera de fondo».

En Merco Empresas España 2024 se han evaluado los resultados de más de 63.000 encuestas, por parte de 28 tipos de fuentes, atendiendo 7 perspectivas distintas.

Para aparecer en esta clasificación se sigue una escrupulosa metodología que evalúa integralmente la imagen de la empresa en cuestión, su percepción por stakeholders y la información sobre su actividad. Los encuestados pertenecen a diferentes grupos, como directivos de grandes empresas, expertos, pymes o la propia sociedad, además de tener en cuenta otros indicadores objetivos.

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¿Cuánto vale la reputación? Las respuestas de expertos

La reputación es el intangible más valioso de cualquier organización, aunque en ocasiones es un concepto que acaba difuminado en la realidad de las compañías, no estando muy claro cuál es su definición, su valor y su practicidad en el día a día empresarial.

Sin embargo, en el coloquio ¿Cuánto vale la reputación?, organizado el pasado 22 de septiembre por la Facultad de Comunicación y Diseño – Universidad ORT Uruguay, se dieron respuesta a muchas de las preguntas que surgen a raíz de estas cuestiones.

Un evento online que contó con la participaron de Jorge Pérez Esquivel, director de Merco Argentina y Uruguay; Joan Francesc, consultor de comunicación corporativa; y Guillermo Bentancur, CDO de Remove Group, en el que si algo quedó claro es que la reputación es «un valor fundamental en el futuro de las compañías».

En palabras de Jorge Pérez Esquivel, en la actualidad los públicos no se dejan impresionar por las imágenes, ni siquiera por el producto, sino que tiene mucho valor “la responsabilidad de una empresa en aspectos como su mundo social, sus empleados o el medio ambiente”, así como su capacidad para hacérselo llegar a los distintos stakeholders. A esta definición Guillermo Bentancur añadía que la reputación no sólo es de las empresas, sino que se les da, es algo externo. Y es que no basta con ser buenos, ya que también hemos de ser reconocidos como tales, lo que genera un peso más allá del producto: genera un lugar en la sociedad.

En los últimos años, las personas, los inversores o los empleados no sólo eligen a las empresas por lo que ofertan como tal, sino por su reputación, entre otros valores. ¿Pero cómo se mide algo tan holístico y aparentemente inabarcable como la reputación?

Cada vez más la reputación se está convirtiendo en un intangible medible y según apuntó Joan Francesc es una inversión que se puede contabilizar.

De hecho, según un estudio presentado en 2022 por Belén López (ESIC UNIVERSITY), Celia Rangel (UCM) y Manuel Fernández (IE), en el que se analizaron la realización existente entre las 27 primeras empresas que conforman el ranking general de Merco ESG y su actividad bursátil, por cada 1.000 puntos que una empresa bajaba o subía en el ranking de Merco, su cotización en bolsa variaba 3,12 céntimos.

En Merco tratamos de medir la reputación desde hace más de 23 años acudiendo a una serie de indicadores y a la valoración, más formada o más general, de los distintos stakeholders.

Y ante el desafío reputacional que existe en 2023 en las empresas, Jorge Pérez Esquivel aconsejó “empezar a pensar que haya un profesional que se dedique a la reputación en todas las compañías”. Ahora este aspecto de la marca no es cosa “sólo de comunicación, sino que debe involucrar también al marketing y a los recursos humanos”.

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El perfil reputacional de las empresas y líderes en Brasil

¿Cuál es la realidad de las empresas y líderes brasileños? Tras la pandemia, según datos extraídos de la reciente presentación de Merco Empresas y Líderes Brasil 2022, que vieron la luz el pasado 9 de marzo, las empresas brasileñas han mejorado sus resultados con respecto a la calidad de la oferta comercial, que pasa a tener mayor puntuación pasando de 9,6% a 18,4% en la edición de 2022, y en el terreno económico y financiero (17,3%). Por otro lado, el perfil de los líderes ha sido muy bien valorado por los expertos en las materias de visión estratégica y cumplimiento de los objetivos (21,4%) y el talento (9,8%).

En palabras de José María San Segundo, CEO de Merco, se espera que en estas nuevas etapas las empresas “sepan manejar bien el barco, porque en el mundo empresarial siempre se presentan dificultades”.

Un nuevo año, Natura, compañía líder en productos de belleza y cuidado personal, ha conseguido revalidar la primera posición del monitor, la evaluación reputacional más completa del mundo y la líder absoluta de Latinoamérica . Ambev por su parte repite como segunda en el ranking, puesto que defiende desde el 2018. En la tercera posición se encuentra Itaú Unibanco que ha tenido una mejora de cinco puestos con respecto a los resultados publicados en la edición de 2021.

En cuanto al monitor de Líderes, Luiza Helena Trajano, CEO de la empresa de electrodomésticos y electrónica Magazine Luiza, sigue ocupando desde hace seis años la primera posición en el ranking de líderes. En el top tres de esta clasificación reputacional, también se encuentra Fábio Coelho, director ejecutivo de Google, ocupando la tercera posición en el año 2021. Y en tercer lugar del ranking Fábio Barbosa, CEO de Natura, que sube cinco posiciones en comparación al ranking del año pasado.

Se trata del valor estable de la reputación, que se genera poco a poco, a largo plazo. Y de ahí que los crecimientos en el liderazgo tiendan a la estabilidad en los primeros puestos.

Entre las principales novedades metodológicas de esta edición encontramos que se ha querido profundizar la valoración de los miembros del Gobierno y para ello se ha desagregado en dos variables concretas el compromiso de las empresas con la comunidad, el entorno y el medio ambiente. También ha habido una variación con respecto a los Catedráticos porque ha sido añadida la variable marca empleadora.

La novena edición de Merco Empresas y Líderes Brasil ha vuelto a situar el monitor como el más completo y confiable del país, el único auditado externamente, que constituye una poderosa herramienta de gestión de la Reputación. El acceso a la metodología completa y a los rankings está disponible en: www.merco.info/br

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CEO, tu Dircom tiene algo que tu empresa necesita

La sonatina de Rubén Darío decía La princesa está triste… ¿qué tendrá la princesa? Los suspiros se escapan de su boca de fresa, que ha perdido la risa, que ha perdido el color. La princesa está pálida en su silla de oro, está mudo el teclado de su clave sonoro, y en un vaso, olvidada, se desmaya una flor. Bien podríamos trasladar esto al director de comunicación (Dircom) El Dircom está triste ¿qué tendrá el Dircom?

O bien podríamos decir que está triste y no lo sabe, como tampoco lo saben los consejeros delegados y presidentes ejecutivos que no suelen encontrar entre sus papeles, aquellos que se llevan para leer y conocer mejor las tendencias en el mundo de los negocios, algo que incida en la relevancia que tiene la reputación corporativa en la gestión de las compañías. Esa tipología de reputación que suele confundirse con la reputación de marca.

Es fácil confundir ambos conceptos y, especialmente, cuando la marca comercial coincide con la marca corporativa, pero es importante abordar las diferencias. Conocer estas diferencias determinan tanto el papel de los responsables de una y de otra, así como el sentido y alcance de las estrategias.

Lo paradójico es que esa confusión se produce cuando la sociedad traslada cada día con más intensidad sus reivindicaciones y rechazos hacia la parte corporativa (hacia lo que es la empresa, sus socios, su identidad, sus comportamientos, sus resultados, su responsabilidad, etc.) superando los límites razonables de sus productos o servicios (lo que ofrece). Es fácil identificar multitud de casos en los que la crisis reputacional ha afectado seriamente a la parte corporativa y ha tenido un impacto menor en las ventas a los clientes. Algo que, por ejemplo, está sucediendo actualmente en sector energético.

Se habla mucho de reputación y de riesgo reputacional y cabe preguntarse por qué la reputación corporativa y los responsables de protegerla y hacerla crecer, los directores de comunicación, pierden peso en las organizaciones, en ocasiones en el organigrama y, la mayoría de ellas, en la dotación de presupuestos y recursos para poder desarrollar su trabajo con garantías.

¿Qué falla y qué puede hacerse para revertir esta situación? La primera causa la encontramos en la prioridad que se da a la comunicación del primer ejecutivo. Sin duda cuidar la reputación del líder es una de las tareas fundamentales del Dircom, pero no pocas veces se convierte en una tarea hegemónica en cuanto a tiempo y en cuanto a criterio de valoración. Tener el reconocimiento del máximo responsable pasa de ser un objetivo a ser lo único que importa, desplazando a un segundo plano la acción de desplegar una estrategia de comunicación holística. Es verdad que no es fácil sustraerse al nivel de exigencia de la alta dirección y al valor de sus recompensas en cercanía y percepción de poder, pero esa limitación reduce el valor estratégico y el valor añadido de la función de Comunicación.

Como consecuencia de lo anterior, está la prioridad que adquieren los medios de comunicación y los periodistas como grupo de interés prioritario. Esto reduce drásticamente el peso específico de otros públicos que son prescriptores y que forman parte de nuestro mapa reputacional. Esto es más relevante aún, si cabe, porque el mundo actual, debido a la enorme fragmentación de audiencias y canales, funciona como una enorme red de redes de afinidad capaces de movilizar percepciones y generar cambios profundos en la reputación de las empresas e instituciones; así como cambios en los hábitos de consumo de productos y servicios por parte de los consumidores y usuarios.

La gestión de la comunicación en torno a comunidades de afinidad, muchas de ellas núcleos muy endogámicos, pero con alta capacidad de prescripción, es absolutamente crítica para construir reputación corporativa. Los periodistas son un grupo importantísimo, pero en la época de la desintermediación es preciso entender el mapa de relación de las comunidades de afinidad y qué papel desempeña cada una de ellas en la estabilidad y crecimiento de una compañía.

Métricas

Otra de las razones que explica este desacople entre reputación corporativa y reputación de marca es la debilidad y poco énfasis en las métricas. Es frecuente que Comunicación, apoyada muchas veces en valoraciones cualitativas, se vea desplazada por la solvencia de las métricas de Marketing perdiendo aval en sus conclusiones y, por consiguiente, del presupuesto para trabajar con solvencia en los objetivos reputacionales que tiene que marcar una dirección de comunicación. No tiene sentido que comunicación maneje tantos públicos y no tenga un soporte robusto de indicadores (KPIs) que ponga en valor su trabajo y sus resultados.

Una integración insuficiente de los apartados de Responsabilidad Corporativa es otra de las claves que explican esta situación. Comunicación no puede estar alejada de la estrategia ética y de responsabilidad de la compañía. Es posible que la responsabilidad no de resultados a corto, pero es clave en el posicionamiento empresarial, en la reputación social y en la respuesta que una corporación puede dar ante una situación crítica. Dejar a Comunicación el simple papel de emisión de noticias es perder buena parte de los esfuerzos y posibilidades que ofrece la Responsabilidad Corporativa como palanca y actitud a la hora de hacer negocio de manera responsable y sostenible.

¿Y por qué? Porque las marcas son más o menos responsables, pero la responsabilidad es un concepto corporativo; las que son o no responsables son las empresas. Y eso determina el papel del Dircom en su desarrollo. Porque los encargados de crear reputación son los que deben pilotar la estrategia de responsabilidad. Lógicamente esto ha de hacerse trabajando con otras partes de la empresa y participando activamente en su estrategia porque las fundaciones son corporativas, los 4 esfuerzos son corporativos, y las crisis son corporativas. Es ineludible ser consecuentes en esto y que así se articule en el seno de las diferentes organizaciones.

Lo que no se mide no existe y marca la diferencia entre la opinión y el criterio. Es necesario medir y poner en valor los riegos reputacionales en los diferentes públicos como demostración de la importancia de la visión corporativa frente a una visión más de cliente de la reputación de marca.

En el esquema actual, habitualmente se deja los clientes en manos de Marketing, pero la sociedad y la reputación social va mucho más allá de los clientes. Comunicación tiene que formar parte de los análisis y estrategias que así lo certifican. Actualmente se está produciendo también una reorganización larvada en las compañías donde Negocio va desplazando a Marketing dejándole en un papel táctico y de métricas, con el condicionante de que las métricas fundamentales las produce Negocio y Marketing intenta suplir ese desplazamiento ocupando espacio de Comunicación. Y esto lo hace amparado en unas métricas que dominan y en las que asientan su credibilidad, empujados, en parte, por una ausencia de métricas y de calidad analítica por parte de los equipos de comunicación.

Comunicación debe tener un papel relevante a la hora de diseñar y ejecutar estrategias que trabajen en la parte alta del funnel de ventas. Solamente de esta manera es posible aprovechar las oportunidades que brindan las plataformas digitales de conocimiento, generando contenidos de atracción, estableciendo las formas de contactar con esas comunidades de afinidad que existen en cualquier entorno de los grupos de interés de una empresa, desplegando una suerte de soft power a través de las políticas de patrocinio, marca, comunicación externa e interna y acciones de responsabilidad corporativa. Todo ello bajo un esquema de medición que permita dejar en la mesa de los primeros ejecutivos un material de alto valor para que tomen mejor sus decisiones. Así lograremos una reputación corporativa sólida en un entorno complejo, volátil y cambiante como el que vivimos.

Ignacio Jiménez Soler, Director General de Comunicación de Endesa

José María San Segundo, Director de MERCO

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Cumbre de reputación corporativa: Los retos de en la era post Covid

Entre el 21 y 22 de septiembre se llevó a cabo con gran éxito la primera Cumbre de Reputación Corporativa organizado por la revista NEO, con la intervención de importantes y reconocidas personalidades y líderes en el campo de las Relaciones Públicas, la Construcción de Reputación y el análisis de la Economía de los intangibles. Y entre ellos se encontraban Catalina Londoño, directora de Merco Colombia; Itzel Torres, directora de Merco México; Raquel Robleda, directora de Merco Panamá, Luis Álvarez Soto, director de Merco Costa Rica; y José Manuel Lancha, director corporativo de Merco. 

Todos ellos tuvieron la oportunidad de aportar su conocimiento y visión sobre el nuevo escenario creado tras el COVID en lo que a reputación y liderazgo se refiere. 

En relación a la actuación de las empresas tras la llegada del COVID, Raquel Robleda afirmó que las empresas que prestaron atención a sus colaboradores se vieron fortalecidas. Pero tan importante es hacer las cosas bien como saber comunicarlas, utilizando para ello los nuevos canales que se abren camino en la actualidad, que se han impuesto por las nuevas necesidades y circunstancias. Porque tal y como apuntó Luis Álvarez Soto, tras la pandemia, las empresas deben replantear su estrategia de digitalización, deben dar monitoreo constante a sus clientes y revisar si la estrategia de comunicación es efectiva.

Catalina Londoño insistió una vez más en la importancia de reconocer cómo la reputación es uno de los capitales intangibles en el cualquier empresa debería invertir si quiere trascender de forma positiva a la sociedad. “Las empresas deben entender el gran peso que tiene la reputación empresarial y trabajar en ello”, apuntó Itzel Torres en este sentido. 

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¿Qué diferencia hay entre percepción y reputación?

En palabras de Justo Villafañe, si queremos diferenciarlo no hay ningún problema conceptual. «La percepción es una interpretación u opinión que puede ser cierta o no y en eso se basa la imagen. Y la reputación se basa en algo tan distinto como lo es la realidad.» Y cuando hablamos de realidad hablamos de desempeño de la compañía, hablamos de gobierno, de resultados económicos-financieros, de calidad de la oferta, de atención al cliente, de innovación, de internacionalización… Todas esas que se conocen en la teoría de la reputación corporativa como variables canónicas de la reputación, que son absolutamente objetivables desde un punto de vista empírico.

Visto lo anterior, si alguien entra en una empresa y sale con una opinión que no está convalidada por hechos fehacientes y por esa realidad a la que nos referíamos, esa persona tendrá una percepción de esa empresa, pero puede estar completamente equivocada. Por tanto, en palabras de Villafañe, «es un error, pero creo que inducido, confundir reputación con imagen, porque es lo mismo que confundir realidad con percepción«.