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Carlos Crespo (Santalucía): “Contar con datos empíricos nos sirve para poder trabajar desde una visión estratégica más que táctica”

Carlos Crespo nos cuenta en esta entrevista qué supone para Santalucía aparecer en el ranking de Merco Talento; qué valor tienen para la compañía los datos externos o qué han podido ayudar los informes internos de Merco a la compañía para impulsar alguna acción o reflexión interna, entre otros asuntos.

PREGUNTA: Santalucía aparece entre las empresas más destacadas de Merco Talento. ¿Qué significado tiene este reconocimiento para vosotros internamente?

RESPUESTA: Para nosotros, sin duda, es un reconocimiento muy valioso. Estar en Merco Talento es estar en un índice de posicionamiento que, de alguna manera, nos reconoce un poco a nuestra excelencia como empleadores. Además, este año estamos muy contentos porque hemos tenido una escalada de 16 posiciones en el ranking, lo cual, de alguna manera, avala el trabajo que estamos haciendo en materia de posicionamiento, de employer branding, del lugar como para trabajar, de tener una preeminencia en el mercado laboral. Esta subida de 16 posiciones en el índice y, además, subir una posición en el ranking sectorial, desde luego nos hace estar muy satisfechos. 

PREGUNTA: ¿Qué valor le dais a contar con datos externos que os permitan conocer cómo perciben los diferentes públicos vuestra propuesta de valor al empleado?

RESPUESTA: Para nosotros esto es capital porque, al final, contar con datos yo creo que convierte la intuición en estrategia. Tú puedes caer en el autodiagnóstico de pensar cómo te perciben los demás, cómo crees que te perciben internamente como empleador, pero, sin embargo, la perspectiva multi-stakeholder de Merco Talento nos permite contar con la opinión de públicos muy distintos, como son los expertos en recursos humanos, consultoras, candidatos, universitarios, población en general, que nos hace tener un faro en nuestra estrategia de posicionamiento.

Yo creo que esto nos da mucha credibilidad y legitimidad a la hora de proponer iniciativas, de hacer inversiones en algunas campañas concretas y específicas dentro de nuestra estrategia de empleador branding. 

PREGUNTA: ¿Recordáis algún ‘insight’ concreto del informe que os haya ayudado a impulsar alguna acción o reflexión interna?

RESPUESTA: Sí, sin duda. Yo creo que lo bueno de Merco Talento es eso, que nos sirve como guía para ver dónde tenemos que muscular o modular nuestros esfuerzos.

Fíjate, hace dos años en un informe de Merco Talento vimos que se encendía un piloto rojo, que había algunos públicos que estaban identificados como en zona de riesgo, donde teníamos que poner especial atención. Y dentro de las variables que mide Merco, de las variables calidad laboral, marca ampliadora y repetición interna, vimos que precisamente era en marca empleadora donde teníamos que hacer muchos esfuerzos en trabajar para conseguir ese atractivo en el mundo académico y universitario. Y desde ahí es donde hemos puesto el foco y este año parece que hemos podido comprobar algunos frutos porque parece que en marca empleadora hemos mejorado en este índice de posicionamiento.

PREGUNTA: ¿Qué valor crees que tiene contar con información sobre talento para iniciar una estrategia o reforzar las que ya tenéis consolidadas?

RESPUESTA: Yo creo que sin duda contar con información, con datos empíricos, desde luego nos sirve para poder trabajar más desde una visión estratégica más que táctica. En ese sentido, contar con la información de Merco Talento nos permite ajustar y diseñar la estrategia de atracción y comunicación a las distintas audiencias o públicos, nos permite constatar qué atributos o elementos de la propuesta laboral empleado son más valorados o cuáles no están siendo bien entendidos por el público objetivo, por nuestro talento objetivo. Yo creo que contar con información sostenida en datos nos hace caminar con luz en la estrategia de Merco Talento y empleo grande.

Al final, Santalucía Seguros quiere ser un referente del mercado laboral. Somos una compañía, yo creo que referente de sector asegurador, centenaria, con 103 años de historia y lo que queremos es tener ese lugar de preeminencia en el mercado laboral, en un mercado laboral además tan competitivo. Nosotros como el asegurador tenemos que hacer un sobreesfuerzo por comunicar nuestra propuesta de valor y toda la información con la que podamos contar para llegar al talento, al público objetivo, pues desde luego es muy valiosa para nosotros.

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Arturo Natho Gamboa (Copec Chile): “El futuro depende de un mix de soluciones que nos permitan enfrentar el enorme desafío del cambio climático”

Arturo Natho nos cuenta cuáles son los pilares clave de la reputación de Copec Chile; cómo ha ido evolucionando el propósito de la compañía en estos años; qué iniciativas han ido tejiendo para impulsar un modelo más sostenible y diversificado o cuál es la visión de Copec sobre el futuro del sector energético.

PREGUNTA: ¿Cuáles son los pilares clave de la reputación de Copec?

RESPUESTA: En Copec llevamos 90 años al servicio de Chile y nuestra historia se ha forjado sobre una vocación profunda por nuestros clientes, una búsqueda constante de la excelencia en todo lo que hacemos y un compromiso con la innovación permanente. Desde quienes fundaron esta compañía hace nueve décadas hemos entendido que ser un actor estratégico significa estar siempre un paso adelante acompañando el desarrollo del país con soluciones que responden a sus desafíos. Ese mismo espíritu es el que hoy proyectamos hacia los próximos 90 años.

PREGUNTA: ¿Cómo ha evolucionado el propósito de Copec en estos años?

RESPUESTA: Desde nuestra fundación hemos tenido un firme compromiso con Chile y su desarrollo. Nacimos con la convicción de ser una empresa al servicio del país aportando al crecimiento, a la conectividad y al abastecimiento energético. Hemos estado presentes en zonas aisladas acompañando comunidades donde pocos llegan y cada vez que en Chile se ha visto afectado por desastres de distinta naturaleza, ahí hemos estado garantizando la continuidad y apoyo en momentos críticos, momentos difíciles.

PREGUNTA: ¿Qué iniciativas concretas está impulsando Copec hacia un modelo más sostenible y diversificado?

RESPUESTA: En Copec estamos avanzando con decisión para ser un actor clave en la transición energética de Chile. Creemos que Chile tiene todo el potencial para convertirse en un referente global en energías limpias y para eso desde Copec estamos trabajando en múltiples frentes. Hemos desarrollado la ruta de carga continua para vehículos eléctricos más extensa de Sudamérica, lo que permite recorrer Chile de norte a sur en un auto eléctrico con total autonomía.

Este año dimos un paso histórico al inaugurar nuestra primera estación de servicio 100% eléctrica, marcando un nuevo estándar en movilidad. También hemos sido protagonistas en la electrificación del transporte público desplegando infraestructura de carga para buses eléctricos en distintas regiones y reforzando el ecosistema que nos permitirá a Chile avanzar hacia una movilidad más limpia, segura y eficiente.

Este año Copec suministrará energía 100% renovable a más de 2.600 buses eléctricos en Chile y si sumamos nuestra operación en Colombia a través de Terpel, estaremos impulsando la movilidad eléctrica de más de 3.000 buses.

Esto nos posiciona como el principal operador de carga para transporte público eléctrico en el mundo fuera de China. 

PREGUNTA: ¿Qué rol tienen la reputación, la transparencia y la relación con las comunidades de Copec?

RESPUESTA: Nuestra reputación se construye todos los días, en cada estación, con cada persona que atendemos. Más de un millón de clientes confían diariamente en Copec y esa confianza es nuestro activo más valioso.

Por eso, mejorar constantemente su experiencia, innovar en nuestros servicios y actuar con transparencia son principios fundamentales que guían nuestras decisiones. Esa misma lógica se extiende a nuestra relación con las comunidades. Entendemos que nuestros vecinos son también nuestros clientes, quienes cargan combustible, quienes pasan por nuestras tiendas, quienes confían en nuestros servicios.

La relación con cada uno de ellos es un bien fundamental a cuidar. Por eso buscamos ser un buen vecino, un actor que aporte al entorno, ya sea apoyando el turismo local, impulsando el emprendimiento o llegando con energía a zonas aisladas. Así, ir generando valor compartido.

PREGUNTA: ¿Cuál es la visión de Copec sobre el futuro del sector energético?

RESPUESTA: Chile tiene una oportunidad única. Contamos con una riqueza natural privilegiada: sol, viento, agua, que nos permite avanzar hacia una matriz energética limpia y sostenible. En Copec estamos convencidos de que el futuro no depende de una sola solución, sino de un mix de soluciones que nos permitan enfrentar el enorme desafío del cambio climático.

Es por todo eso que desde Copec estamos avanzando en explorar soluciones en generación renovable, eficiencia energética, combustibles sintéticos y renovables, entre muchas otras alternativas. Todo esto, además de electrificar la movilidad y diversificar nuestras fuentes, requiere colaboración, innovación y una mirada estratégica de largo plazo. En nuestros 90 años hemos acompañado a Chile en momentos clave de su desarrollo y hoy nuestro compromiso es seguir aportando soluciones concretas para impulsar una transición energética limpia, segura y sostenible, que no sólo mire el presente, sino también el país que queremos construir para las futuras generaciones.

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Reputación Corporativa

Portugal lidera reputação corporativa no setor da distribuição generalista entre 20 países avaliados pelo Merco

Hipersuper | O Jornal de negócios para profissionais da distribuição e produção, mai 2025, #404.

Recentemente, o Merco analisou o panorama da distribuição, em cerca de 20 países da Ibero-América, e a edição de 2024 trouxe um destaque relevante para Portugal: entre todos os mercados analisados, Portugal é o país onde o setor da distribuição generalista apresenta a melhor reputação corporativa, refletindo o reconhecimento transversal dos diferentes públicos que avaliam o desempenho das empresas do sector.

Reputação Corporativa vs. Reputação de marca

Antes de aprofundar os dados, importa distinguir dois conceitos frequentemente confundidos: reputação corporativa e reputação de marca. Enquanto a reputação de marca está essencialmente relacionada com a perceção do consumidor final e atributos ligados ao produto/serviço, a reputação corporativa é um conceito mais amplo, que resulta da avaliação de múltiplos stakeholders, como jornalistas económicos, analistas financeiros, ONG´S, Professores Universitários, Associações de Consumidores, Sindicatos, membros do “Governo”, Social Media Managers, líderes de opinião e sociedade.

Neste sentido, o Merco posiciona-se como o único monitor de reputação corporativa que integra diferentes visões do mundo empresarial (e inclui também a visão da população em geral), utilizando mais de 20 fontes de informação e análises reputacionais rigorosas. É por isso um verdadeiro instrumento de confiança, ética, transparência, responsabilidade e desempenho organizacional.

O caso português

Em 2024, Portugal conta com sete empresas de distribuição generalista no Top-100 do Merco Empresas, superando Espanha (seis empresas) e Brasil (também seis). Se olharmos para o Top-10, Portugal surge com três empresas (Jerónimo Martins – 5º posição, Mercadona – 8ª e Lidl – 9ª), enquanto no Top-10 de Espanha surge apenas o Mercadona, na 2.ª posição.

Esta representatividade, não só demonstra a relevância do setor no contexto económico nacional, como evidencia a elevada valorização reputacional que as empresas portuguesas do setor têm conseguido conquistar.

A análise comparativa dos rankings dos 20 países onde o Merco está presente revela que, entre 2019 e 2024, Portugal é o país que regista uma evolução mais positiva no que se refere à reputação do sector. Tal significa que os stakeholders em Portugal avaliam melhor o sector do que em qualquer outro dos 19 países analisados.

Stakeholders valorizam empresas portuguesas

Esta avaliação superior manifesta-se em diversos grupos de interesse. Um dos exemplos mais expressivos é o dos sindicatos, cujo olhar crítico sobre as empresas se traduz numa análise exigente em variáveis como investimento e emprego no país, responsabilidade com os colaboradores e respeito pela igualdade de género.

A posição média atribuída pelos sindicatos portugueses ao setor da distribuição generalista é a 15.ª, enquanto em Espanha o mesmo setor ocupa a 40.ª posição e o Brasil, a posição 64.ª.

Outro stakeholder com forte influência na construção da reputação são os Analistas Financeiros. Em Portugal, a média atribuída pelas suas avaliações às empresas do setor é a 21.ª posição, contrastando com a 35.ª posição registada em Espanha.

As ONGs — que se debruçam sobre critérios como a contribuição para a comunidade e o comportamento ético — também avaliam melhor o setor em Portugal (22.ª posição média) do que em Espanha (37.ª).

Estes são apenas três exemplos, mas a tendência repete-se junto de outros públicos estratégicos como Social Media Managers, representantes do Governo e Professores Universitários que reconhecem o desempenho das empresas portuguesas da distribuição como superior ao verificado noutros mercados.

«Este reconhecimento é motivo de grande orgulho para as empresas portuguesas do setor da distribuição generalista. É particularmente relevante que stakeholders tão exigentes, como sindicatos, analistas financeiros, ONGs, membros do governo ou professores catedráticos, reconheçam de forma tão expressiva o desempenho das empresas nacionais»

Vanessa Sequeira, diretora-geral do Merco Portugal

Força na qualidade da oferta, margem para inovar

O Merco, além de classificar as empresas com melhor reputação global, permite também traçar um perfil reputacional das organizações, a partir da análise de executivos que mencionam as empresas que consideram ter melhor reputação corporativa em Portugal, de um conjunto de 18 variáveis.

Se analisarmos o perfil definido pela amostra de executivos em Portugal e Espanha, verificamos que a qualidade da oferta comercial é a variável que este público mais destaca em ambos os países.

Em contraste, em Portugal, o aspeto menos valorizado no setor é a inovação, sugerindo uma oportunidade clara de reforço neste domínio para consolidar ainda mais a sua posição reputacional. Já em Espanha, o ponto mais fraco identificado pelos executivos é a dimensão internacional das empresas do setor, indicando limitações na sua capacidade de expansão para novos mercados.

Um resultado que honra o setor e desafia o futuro

No ano em que o Merco celebra 25 anos em Espanha, este destaque atribuído a Portugal ganha particular relevância e este tipo de resultados vem reforçar a capacidade das empresas portuguesas se posicionarem como referência em reputação corporativa. “Este reconhecimento é motivo de grande orgulho para as empresas portuguesas do setor da distribuição generalista. É particularmente relevante que stakeholders tão exigentes, como sindicatos, analistas financeiros, ONGs, membros do governo ou professores catedráticos, reconheçam de forma tão expressiva o desempenho das empresas nacionais, afirma Vanessa Sequeira, diretora-geral do Merco Portugal. O setor da distribuição generalista portuguesa prova assim que é possível construir uma reputação sólida e duradoura, quando se aposta numa ge stão responsável, próxima e alinhada com os valores da sociedade. Um exemplo que pode, e deve, inspirar outros setores e mercados.

Hipersuper | O Jornal de negócios para profissionais da distribuição e produção, mai 2025, #404.

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Informe sobre la evolución del sector Energía, Agua y Gas en España e Iberoamérica

Con motivo del 25 aniversario de Merco presentamos este nuevo monográfico dedicado a analizar la evolución reputacional del sector Energía, Gas y Agua. A partir de una perspectiva transversal e Iberoamericana, estudiamos el posicionamiento de las principales empresas del sector, así como sus fortalezas y percepciones de los distintos grupos de interés.

Merco ha llevado a cabo durante 2024 un total de 356.820 encuestas, integrando información de 26 fuentes diferentes, entre ellas: directivos, expertos, analistas, ONG, sindicatos, periodistas, catedráticos, asociaciones de consumidores y ciudadanía general. A través de estos datos, se ha evaluado la trayectoria de la reputación del sector varios países de Iberoamérica.

POSICIONAMIENTO EN EL RANKING

En el caso de España, 10 empresas del sector Energía, Gas y Agua se posicionan entre las 200 compañías con mejor reputación del país. Destacan especialmente:
Repsol, que ocupa el 4º lugar del ranking general; Iberdrola en el 9º puesto; Endesa (30º); Moeve (34º) y Naturgy (44º). El resto de empresas españolas del sector con presencia en el ranking son Enagás (85º), Holaluz (138º), Redeia (148º), EDP (167º) y Suez España (199º).

A nivel iberoamericano, la presencia del sector también es relevante en el ranking general de cada país como se refleja en algunos territorios evaluados por Merco:
– Argentina: YPF (12º), PAE (34º), Pampa Energía (76º).
– Brasil: Ipiranga (29º), Petrobras (39º), Raízen (79º).
– Chile: Copec (5º), Aguas Andinas (46º), Enel (99º).
– Colombia: EPM (19º), ISA (27º), Grupo Energía Bogotá (80º).
– México: Pemex (89º), Iberdrola (189º).
– Perú: Calidda (21º), Primax (44º), Repsol (58º).
– Portugal: EDP (3º), Galp (6º), Repsol (53º).

VISIÓN DE LOS DIRECTIVOS

Más de 1.200 directivos encuestados en España durante 2024 coinciden en que las principales fortalezas reputacionales del sector se encuentran en la dimension internacional de la empresa, los resultados económico-financieros y la innovación

Estos aspectos son también valorados en otros países, como Argentina, Brasil, Colombia y Portugal.

Por el contrario, los directivos señalan la calidad de la oferta comercial, la ética y responsabilidad corporativa y el talento como los ámbitos en los que el sector no destaca tanto en España como en el resto de los países evaluados.

VISIÓN DE LOS EXPERTOS

Merco analiza el reconocimiento empresarial con una perspectiva multistakeholder. Analizaremos, en este caso, la visión de los responsables de sindicatos y de las asociaciones de consumidores.

En España, el sector ha mejorado notablemente su posición para los responsables de sindicatos, alcanzando el puesto 42 en 2024 (frente al 69 en 2017 y el puesto 50 en 2021). De igual forma, las asociaciones de consumidores han reconocido una mejora reputacional constante del sector situándolo en la posición 73 y mejorando así frente a años anteriores donde en 2010 ocupaba el puesto 77 y en 2015 la posición 87.

VISIÓN DE LA SOCIEDAD

En 2024, cerca de 9.000 ciudadanos valoraron al sector con una media de 6,32 puntos, ligeramente por debajo de la media general Merco que se sitúa en el 6,86.

En cuanto a la evolución histórica reputacional del sector, se muestra una recuperación desde 2015 cuando se calificaba con un 5,87 hasta 2024 donde el sector Energía, Agua y Gas ha experimentado un alza hasta el 6,32.

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María Lacasa Marquina (Endesa): “Nos tenemos que acercar más a la sociedad, no solo a los clientes, empleados o proveedores”

María Lacasa Marquina nos cuenta en esta entrevista el valor que considera que tiene una herramienta como Merco para el sector energético; qué papel juega la reputación para una gran compañía como Endesa; o cuál es la relación entre sostenibilidad, comunicación y reputación, entre otros aspectos muy interesantes.

PREGUNTA: Merco cumple 25 años, ¿Qué valor cree que tiene una herramienta como Merco para los sectores regulados como el energético?

RESPUESTA: Merco es una especie de termómetro que nos da una información muy relevante en un mercado como es el de las utilities, donde tenemos una parte regulada muy elevada. La realidad es que nos da una información por grupo de interés que para nosotros es realmente importante para hacer planes de acción, de actuación y de esa forma mejorar la reputación en cada uno de esos stakeholders.

PREGUNTA: ¿Qué papel juega hoy la reputación para una gran compañía como Endesa?

RESPUESTA: La reputación es fundamental. Lo hemos visto en situaciones críticas como las que hemos vivido en la Península Ibérica con el cero energético nacional y ante las cuales tener una reputación fuerte, tener una relación con tus grupos de interés bien consolidada ayuda a poder afrontar estas situaciones.

PREGUNTA: ¿Qué retos reputacionales tiene hoy el sector energético?

RESPUESTA: En general creo que como sector nos tenemos que acercar más a la sociedad, no solo a lo que son los clientes, los empleados o los proveedores, sino a la sociedad en general. Tenemos la necesidad y el deber de ser más abiertos y didácticos en el sentido de explicar un sector que de por sí es complicado en muchos de los aspectos. Por ejemplo, en la composición de los precios, el tema de la factura, las propias causas del apagón, etcétera. De alguna forma ser más didácticos y con una transparencia absoluta.

PREGUNTA: ¿Cuál es la relación entre sostenibilidad, comunicación y reputación?

RESPUESTA: Son tres aspectos que están necesariamente relacionados. La sostenibilidad es lo que somos, nuestro ADN. La comunicación es cómo lo contamos a nuestros grupos de interés y tanto lo que somos como el cómo lo contamos redunda en nuestra reputación.

PREGUNTA: ¿Cómo ha evolucionado la comunicación en sectores tradicionales como el energético?

RESPUESTA: Ha evolucionado muchísimo. Por una parte, hemos pasado de tener una comunicación que era más pasiva, más reactiva, a ser muy proactivos en la comunicación marcando la agenda y marcando los temas. Y luego, por otra parte, ha cambiado también en el ámbito que abarca porque hasta no hace muchos años la comunicación fundamentalmente era la relación con los medios de comunicación y es verdad que ahora la comunicación tiene un aspecto mucho más marketiniano. La comunicación no solo son los medios o la comunicación interna, sino que también hablamos de publicidad, de patrocinios, de eventos, de marca… Como todas esas herramientas e instrumentos nos ayudan a comunicarnos y a acceder a distintos grupos de interés.

PREGUNTA: ¿Qué lecciones crees que puede dejar Endesa para inspirar a otras empresas energéticas?

RESPUESTA: Bueno, las lecciones son muchas. Este año precisamente hemos cumplido 80 años de historia, o sea que lo que ha pasado en estos 80 años ha sido una revolución básicamente. Veníamos de un momento donde España necesitaba reindustrializarse, apostamos por el carbón y ahora estamos en plena transición energética donde lo que tenemos que hacer es abrazar el cambio, pensar mucho en los clientes, estar muy cerca de la sociedad, de los territorios en los que operamos y sobre todo trabajar esa empatía.

Merco, desde Endesa os felicitamos por vuestro 25 aniversario. Muchas felicidades.

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Informe sobre la evolución del sector Seguros en España e Iberoamérica

El quinto monográfico que presentamos, con motivo del 25 aniversario de Merco, aborda la evolución del sector Aseguradoras desde una visión transversal e iberoamericana.

Para la extracción de datos, Merco ha realizado a lo largo de 2024 un total de 356.820 encuestas, incluyendo numerosas fuentes de expertos, de las que se han extraído datos para analizar cómo han ido evolucionando a lo largo de 25 años diversos sectores en España y otros países de Iberoamérica.

Del sector a analizar, concretamente en España, son 12 las empresas con mayor reputación de entre las 200 compañías del conjunto empresarial español con más alto reconocimiento, destacando Mapfre (6º en el ranking general) y Mutua Madrileña (15º).

Si acotamos por empresas del sector aseguradoras que se sitúan dentro del top 50 en otros países Merco, en Argentina, destaca Zurich (45º); en Brasil, es Porto Seguro (27º); en Colombia, se posicionan Sura (5º) y Seguros Bolívar (39); en México, destaca GNP (30º) y Metlife (42º); en Perú, su top 3 lo lidera Rimac Seguros (14º), por delante de Pacífico Seguros (15º) y Mapfre (31º). Finalmente, en Portugal, despuntan Fidelidade (33º) y Ageas (41º).

VISIÓN DE LOS DIRECTIVOS

Alrededor de 1.200 directivos encuestados en España en 2024 han destacado del sector cuatro grandes verticales de creación reputacional como son la ética y responsabilidad corporativa, el talento, la calidad de la oferta comercial y los resultados económicos, dimensiones que subrayan asimismo los directivos del sector de Argentina, Brasil, Colombia, Ecuador, México y Portugal en esos territorios.

Por el contrario, en España la internacionalización de la empresa y la innovación son las dimensiones que se encuentran a la cola al igual que sucede en Argentina, Brasil, Colombia y Perú.

VISIÓN DE LOS EXPERTOS

Merco ha encuestado a analistas financieros, periodistas de información económica, responsables de ONG, sindicatos, social media managers, asociaciones de consumidores y catedráticos de empresa. En esta ocasión, analizaremos la valoración de los responsables de sindicatos, quienes sitúan a España en una posición buena (32) –muy cercana a la que le dan los responsables de ONG (33) –lo que supone una subida de 8 puestos con respecto a la posición del año 2021 consiguiendo la posición media más alta según este stakeholder en comparación con el resto de países evaluados.  

VISIÓN DE LA SOCIEDAD

¿Cómo valoran en España las 9.000 personas encuestadas en 2024 al sector aseguradoras? La población general lo valora como un sector buena reputación, con una nota de 6,63, si bien esta puntuación se queda por debajo de la nota de la Media de Merco, que es de 6,86.

A lo largo los años, el sector aseguradoras ha pasado de rozar el notable con un 6,92 en 2010, a experimentar una caída paulatina en el tiempo con un 6,72 en 2015 y hasta el 6,63 el pasado año.

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Alfredo Castelo (Mapfre): “La reputación se defiende haciendo lo que dices que vas a hacer”

MAPFRE ha sido históricamente una de las compañías más reconocidas en los rankings Merco y el director general de Personas, Estrategia y Sostenibilidad, Alfredo Castelo, nos cuenta qué significa para la organización haber mantenido una posición de liderazgo reputacional a lo largo de 25 años; cómo cree que ha evolucionado la percepción de la compañía; cómo responde Mapfre ante los momentos de crisis… y un largo etcétera de claves que hacen que el reconocimiento de Mapfre en el sector sea robusto.

PREGUNTA: MAPFRE Ha sido históricamente una de las compañías más reconocidas en los rankings Merco. ¿Qué significa para la organización haber mantenido una posición de liderazgo reputacional a lo largo de estos 25 años?

RESPUESTA: Para MAPFRE, que una organización tan exigente como Merco nos considere líderes en reputación durante tantos años, es un gran reconocimiento y un estímulo para seguir avanzando en nuestros compromisos con todos nuestros grupos de interés, que son quienes perciben y evalúan nuestra reputación cada día. Somos una empresa que trabajamos la excelencia en todo lo que hacemos, especialmente en el servicio al cliente, y lo hacemos en todos los países y, por cierto, en muchos de ellos Merco también nos certifica. Nos sentimos orgullosos y agradecidos a Merco por el camino recorrido. Nuestra ambición natural nos lleva a seguir mejorando en cada una de nuestras facetas.

PREGUNTA: ¿Cómo percibes que ha evolucionado la percepción pública de MAPFRE en estos últimos años?

RESPUESTA: Nuestra visión empresarial es ser tu aseguradora de confianza, ser la referencia que todos los ciudadanos buscan para que les cuidemos y cuidemos las cosas que ellos valoran. Son cada vez más los clientes que confían en nosotros y esto es posible porque perciben que somos y hacemos lo que decimos que vamos a hacer. MAPFRE siempre cumple todos sus compromisos, algo que es la esencia de la reputación.

PREGUNTA: En un entorno cada vez más exigente. ¿Cómo responde MAPFRE a las expectativas sociales, especialmente en momentos de incertidumbre o crisis?

RESPUESTA: Cumpliendo con nuestro propósito. Cuidamos lo que te importa. Cuando todo falla, cuando hay una crisis, MAPFRE siempre está donde se necesita.

La misma noche que se produjo la dana en Valencia, activamos nuestras 400 oficinas en la zona para empezar a ayudar. Durante el apagón eléctrico, MAPFRE mantuvo operativa su atención al cliente. Cada vez que hay un terremoto o un huracán en un país donde estamos, antes de empezar a gestionar los seguros, ya están ahí las personas de MAPFRE para dar esa primera respuesta y ayudar a las personas.

Esto es lo que hacemos y que cada vez se percibe más y mejor. Por supuesto, después gestionamos los seguros con la máxima celeridad y, como decía, cumpliendo siempre con lo que nos hemos comprometido. Hacemos lo que decimos que vamos a hacer. Somos una empresa confiable. 

PREGUNTA: MAPFRE ha sido también destacada en Merco Talento. ¿Cómo trabaja la compañía para atraer, desarrollar y fidelizar el talento?

RESPUESTA: Con un relato verdadero y de oportunidades para todos los profesionales que se acercan a la compañía. Al margen de los canales, nuestro plan de universidades, que nos conecta con más de 400 centros de excelencia en el mundo y de otras estrategias para atraer y fidelizar el talento, que son muy importantes, lo relevante es que ofrecemos a todas las personas que se acercan a nosotros un futuro para crecer y desarrollar su talento, tanto en lo profesional como en lo personal.

En MAPFRE hablamos de lo que somos y de lo que ofrecemos. En MAPFRE cada minuto que inviertes cobra sentido y con ello destacamos la importancia que tiene para cualquier persona saber que su trabajo tiene un significado, que sirve para algo.

PREGUNTA: ¿Qué grandes desafíos enfrente hoy el sector asegurador y cómo se está preparando MAPFRE para afrontarlos?

RESPUESTA: La industria aseguradora no es muy distinta al resto de las industrias con relación a los grandes retos del momento. Me refiero a la inestabilidad geopolítica, los desequilibrios financieros generados por el conflicto de los aranceles, a la integración de la tecnología, especialmente la IA en el negocio.

Si tuviera que elegir algún reto más específico del sector, indicaría la falta de predictibilidad en las catástrofes naturales motivada por los efectos del cambio climático y el ciber riesgo como amenaza global a las democracias, a la economía y a los ciudadanos. En este sentido, MAPFRE está invirtiendo en ambos ámbitos, por un lado, para estar protegidos como entidad que puede ser afectada por los mismos y, por otro, para contar con soluciones aseguradoras para nuestros clientes. Algo que ya sabíamos. La reputación se defiende haciendo lo que dices que vas a hacer. Solo las empresas que cumplen con su propósito son capaces de ser líderes de una manera perdurable en el tiempo y nosotros estamos ya muy cerca de cumplir 100 años consiguiéndolo.

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Carlos Martín Carrión (Coca-Cola): “La sostenibilidad está en el centro de todo lo que hacemos y es un trabajo colectivo donde muchos actores tienen que ayudar a proteger un solo planeta”

Carlos Martín nos da las claves de cómo consolidar la reputación de tu marca; qué iniciativas han resultado efectivas para que la sociedad crea en lo que haces; cómo trabaja Coca-Cola con sus aliados estratégicos para una cadena de valor sostenible o qué marca la cultura y valores de Coca-Cola.

PREGUNTA: ¿Cuáles son los pilares clave que han consolidado su reputación y liderazgo a lo largo del tiempo?

RESPUESTA: Yo diría que el pilar clave es el compromiso con las comunidades en las que operamos. Coca-Cola es una marca global, probablemente una de las más globales del mundo, pero lo que le diferencia es su fuerte arraigo local. En España, por ejemplo, de la mano de nuestro socio embotellador CCEP, llevamos más de 70 años produciendo y distribuyendo nuestros productos aquí.

Y cuando hablo de localidad hablo de estar muy cerca del consumidor, hablo de tenerlo siempre en el centro no solamente con el portafolio de bebidas que ofrecemos, que es un portafolio integral donde buscamos adaptarnos a las necesidades de los consumidores. Y en España tenemos buenos ejemplos como puede ser el lanzamiento de Aquarius o el lanzamiento de Royal Bliss, que son marcas locales que se lanzaron para atender a las necesidades de los consumidores locales, sino también con proyectos y programas que pueden impactar positivamente a la comunidad. 

PREGUNTA: ¿Qué iniciativas han sido más efectivas para fortalecer la credibilidad de su marca?

RESPUESTA: Para mí lo más importante es que todas las iniciativas están englobadas en nuestro propósito, que es refrescar al mundo y marcar la diferencia y eso es lo que nos mueve en el día a día. Cuando hablamos de refrescar el mundo, hablamos de ofrecer al consumidor un portafolio integral de bebidas que se ajuste a las necesidades en cada momento, para que cada consumidor pueda encontrar su opción preferida para disfrutar de esos momentos cotidianos que tenemos en el día a día. Lanzando campañas icónicas, como puede ser la campaña de ‘Comparte una Coca-Cola’ en la que el consumidor va a poder acceder al mercado para comprar latas personalizadas que le permitan disfrutar con sus seres más queridos y haciendo un guiño a la generación Z. También innovamos lanzando marcas que sean marcas relevantes para el consumidor.

Un buen ejemplo es el lanzamiento de Fuze Tea. Es una marca global, pero que también tiene un componente local. El consumidor bajo la marca Fuze Tea va a poder seguir disfrutando de esa maravillosa receta que lleva disfrutando los últimos 30 años.

Y también creando experiencias que sean muy significativas para el consumidor, como por ejemplo Coca-Cola Music Experience, donde el consumidor puede acceder, nuestro consumidor puede acceder a diferentes, a un evento musical, bien en directo o bien en streaming, para disfrutar de la música y del ocio responsable. 

PREGUNTA: ¿Cómo trabaja Coca-Cola con proveedores y aliados estratégicos para fomentar una cadena de valor más sostenible?

RESPUESTA: La sostenibilidad está en el centro de todo lo que hacemos y es un trabajo que no es individual, es un trabajo conjunto, un trabajo colectivo, donde muchos actores tienen que ayudar a proteger un solo planeta, y más en el sector de gran consumo que es en el sector en el que operamos.  El sistema Coca-Cola desde el año 2017 está trabajando en un programa que es el programa ‘Avanzamos’, junto a nuestro socio embotellador, donde pretendemos reducir nuestro impacto medioambiental con diferentes pilares, como pueden ser las bebidas, pueden ser los envases, la responsabilidad corporativa, el agua, el clima o la cadena de valor.

Y en la cadena de valor, permíteme compartir un ejemplo, que es el programa ‘Hostelería por el Clima’, que venimos trabajando desde el año 2017, junto con CCEP y Ecodes, donde ayudamos a los establecimientos hoteleros a reducir su impacto en huella de carbono y a ser más sostenibles. Es un programa que no ha parado de crecer, desde su creación hasta ahora ya hay más de 14.000 establecimientos adheridos y hemos generado más de 215.000 iniciativas para ser más sostenibles. Este mes, precisamente, tenemos la segunda edición de los Premios Sin huella, donde vamos a premiar esas iniciativas que han tenido más impacto.

PREGUNTA: ¿Cómo asegura Coca-Cola que su propósito corporativo esté alineado con la cultura y valores de la empresa y qué importancia tiene en la atracción y fidelización de Talento?

RESPUESTA: Los valores son un eje clave en cualquier compañía, y más en estos momentos que estamos viviendo ahora con las nuevas generaciones, donde cuando tú buscas una empresa para trabajar, aparte de tu desarrollo profesional y los valores profesionales, buscas una empresa que también responda y que tenga los mismos valores personales que los que tú tienes. Nosotros, para refrescar el mundo y marcar la diferencia trabajamos con siete comportamientos que practicamos en el día a día. Un liderazgo inclusivo, trabajar con pasión, trabajar con integridad, fomentar la diversidad y la inclusión, la colaboración, la calidad y la responsabilidad.

Y es algo que está en el día a día de todo lo que hacemos, trabajando en conjunto con equipos ágiles, equipos curiosos y equipos que trabajen para un bien común. Y en estos periodos que tenemos ahora, es muy importante trabajar con resiliencia y trabajar con innovación, porque estamos en un entorno muy cambiante. A nosotros nos llena de orgullo y es también una responsabilidad formar parte del top 10 del ranking del Merco Talento Universitario.

Eso es muy importante, porque las nuevas generaciones buscan un tipo de liderazgo que es diferente, un liderazgo muchísimo más inspirador, muchísimo más inclusivo, que fomente equipos diversos, equipos inclusivos donde cada uno pueda aportar, y también buscan líderes que realmente les ayuden a crecer. Yo siempre digo que el liderazgo ha cambiado de un líder en el que su equipo trabaja para él, hacia un líder que trabaja para su equipo. Y eso es lo que fomentamos en Coca-Cola.

PREGUNTA: ¿Qué desafíos cree que afrontan las empresas del sector para consolidar y ampliar su presencia en mercados globales, especialmente en un contexto de sostenibilidad, digitalización y cambios en los hábitos de consumo como el que vivimos?

RESPUESTA: El principal riesgo que sufre la sociedad hoy en día es la incertidumbre en la que vivimos y el riesgo de individualismo. Por eso la categoría de refrescos juega un rol fundamental para que los consumidores puedan disfrutar de esos momentos de socialización, esos momentos cotidianos junto a sus familias y sus seres más queridos. La categoría de refrescos es un aliado perfecto, porque ofrece una variedad de productos, una variedad de recetas, una variedad de marcas, una variedad de sabores que permiten que todo consumidor pueda elegir el producto que más se adecúe a sus necesidades en cada momento para disfrutar con sus seres más queridos.

Y es un sector que sigue evolucionando en el día a día junto con los consumidores. El 30% de la inversión del sector está dedicada a innovación, innovación para generar nuevos productos y para acompañar esos nuevos momentos que surjan en la sociedad. El refresco es el aliado perfecto para esos momentos de socialización cotidiana que nos gusta tener en España día a día.

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Empresas Entrevistas Reputación Corporativa

Pablo Wiechers (Nestlé): «La reputación es como el ejercicio. Se ejercita y se practica todos los días y eso nos ayuda a que nuevas crisis no se generen»

Pablo Wiechers nos cuenta en una entrevista las estrategias que ha impulsado Nestlé para liderar el mercado, los pilares clave para consolidar la reputación, cómo actúan ante una crisis y gestionan la reputación, y cuál es el impacto de Nestlé en los empleados.

PREGUNTA: En un contexto de transformación constante en el sector. ¿Qué estrategias ha implementado Nestlé para seguir siendo líderes en el mercado?

RESPUESTA: Primero que nada, hay que tener una cercanía relevante a nuestros consumidores en la medida en la que nosotros trabajamos cerca de ellos y entienden qué es relevante en cada momento, eso te mantiene relevante. Segundo, trabajar cerca de la mano de nuestros clientes. Nuestros clientes son los distribuidores, todos aquellos que nos ayudan a comercializar nuestros productos ya sean clientes del canal moderno o del canal tradicional.

Y hay que trabajar cerca de ellos porque ellos son quienes están cerca de nuestros consumidores. Y es a través de un negocio relevante e interesante para ellos que nos mantenemos cerca de nuestros consumidores.

Y la otra es entender muy bien qué tendencias están pasando en otras partes del mundo, porque en la medida en la que tengamos ese sentido de anticipación de tendencias internacionales y las adaptemos al contexto local, nuestra propuesta de negocio se vuelve real.

PREGUNTA: Nestlé es una de las compañías mejor valoradas en todos los rankings Merco. ¿Cuáles considera que han sido los pilares clave para consolidar esta posición de liderazgo?

RESPUESTA: Primero que nada, nuestra estrategia de diversidad de talento en la medida en la que logramos atraer y retener a colaboradores de una forma diversa que sea representativa de la sociedad, me parece que logramos un equipo único que nos distingue del resto.

Segunda, me parece que tiene que ver con ser consistentes con nuestros valores, que se resumen en la palabra respeto. Te hablamos de respeto a las comunidades, te hablamos de respeto al planeta y vivimos de manera consistente en nuestro obrar en el día a día, eso nos ayuda a mantenernos en un buen camino.

Y tercero, propósito. En la medida en la que como organización logramos que nuestros colaboradores puedan cumplir un propósito personal, que al mismo tiempo es un propósito de la compañía, cuando logramos hacer que estas dos cosas coincidan, pasan cosas muy buenas.

PREGUNTA: ¿Cómo se gestiona desde la dirección una crisis reputacional en un entorno cada vez más exigente y digitalizado?

RESPUESTA: Primero que nada, la mejor forma de manejar una crisis es evitarla. La reputación es como el ejercicio. Se ejercita y se practica todos los días y en la medida en la que uno es consistente entre lo que dice uno que quiere hacer y lo que hace, eso nos da consistencia y eso en gran medida nos ayuda a que nuevas crisis no se generen. Sin embargo, cuando las crisis se generan, ¿Qué tenemos que hacer? Hay que estar siempre en contacto con nuestros principales stakeholders. Hay que escuchar qué dicen nuestros clientes, qué dicen nuestros consumidores, qué dicen las autoridades.

Y en la medida en la que uno tenga un diálogo continuo con todas estas comunidades de interés, uno aprende a entender por qué la gente o por qué algún grupo en lo particular puede estar en contra. En la medida en la que uno esté cercano y haga las cosas de manera fría en un equipo multidisciplinario, podemos gestionar una crisis de manera profunda. 

PREGUNTA: ¿Cómo se vive el propósito de Nestlé dentro de la organización y qué impacto tiene en los empleados?

RESPUESTA: Para mí el propósito es lo que nos da la razón de ser. Y me parece que en la medida que vivamos este propósito, que en nuestro caso se fundamenta sobre todo en respeto y poder contribuir a la sociedad, eso se vuelve muy palpable en lo que hacemos en nuestro trabajo todos los días.

Te voy a dar un ejemplo. Una buena parte de los productos que producimos y comercializamos en Centroamérica se producen localmente con ingredientes locales.

En la medida en la que uno comercializa estos productos, uno puede ver muy claramente cómo se generan empleos, cómo ciertas comunidades de agricultores progresan hacia adelante. Y en la medida en la que eso es consistente todos los días, nuestros colaboradores se pueden dar cuenta de que además de hacer un trabajo que les permite ganarse la vida, están contribuyendo a que tengamos un mundo mejor. 

PREGUNTA: La sostenibilidad se ha convertido en un eje estratégico para las grandes empresas. ¿Cuáles son los principales compromisos y avances de Nestlé en este ámbito?

RESPUESTA: Creo que hay varias dimensiones. Hay dimensiones que tienen que ver con la implicación de nuestra huella de carbono. Hay implicaciones que tienen que ver con la sustentabilidad económica de lo que hacemos y lo que hacen las comunidades en las que operamos. Y me parece que también hay un tema de sustentabilidad para que la gente pueda seguir viviendo aquí.

Hay compromisos importantes y hemos tenido avances importantes a través de la reducción de la huella de carbono. Pero tenemos programas insignia que son referencia para nuestra vida mundial. Por ejemplo, el programa de bosques del mañana para Nicaragua es un programa en el que hemos tenido un impacto verdaderamente importante en lo que tiene que ver con reforestación. 

Hemos trabajado de forma importante el Plan Es Café en varias partes, sobre todo en Honduras, lo que permite que haya un ingreso económico para muchas familias en Honduras que dependen de este programa. Con un estándar de café que le permite a esos caficultores poder exportar su producto a cualquier mercado porque cumple con los estándares más exigentes de todo el mundo.

Y, además, tiene que ver también con un desarrollo económico sustentable e inclusivo. En la medida en la que vemos que mucha gente tiende a emigrar, en la medida en la que nosotros logramos a través del encadenamiento productivo lograr unas mejores condiciones de vida, logramos que la gente se quede a vivir aquí y no necesariamente tenga que emigrar. 

PREGUNTA: ¿Cuáles son las grandes tendencias que marcarán el futuro de la alimentación y cómo se está preparando la compañía para liderar esta transformación?

RESPUESTA: Bien, hay muchas tendencias relevantes en los consumidores que son diferentes hoy a lo que eran antes. Muchos de nuestros consumidores quieren soluciones específicas a sus necesidades, tienen menos tiempo y buscan otras cosas. Entonces, te diría que la primera, una de las más importantes, es la forma en la cual cómo cocinamos. Tenemos menos tiempo, tenemos otros gustos, nos interesa como consumidores propuestas específicas.

Y a través de la transformación digital podemos tener una combinación de un producto con un servicio específico que nos permite entregarle a cada consumidor una solución diferenciada en escala.

Primero que nada, transformación digital. Segundo, hay hábitos importantes en el consumo de las categorías, como por ejemplo el tema de café. Hay mucha gente a la que le gusta la taza negra, como es mi caso, pero hay mucha gente a la que le gustan tazas de forma diversa, más indulgentes, más sabores diferentes, diferentes tazas en diferentes momentos y en la medida en la que uno puede entregar propuestas mucho más variadas usando diferentes productos y servicios, nos permite de nuevo entregar un producto diferenciado.

Misma historia pasa, por ejemplo, con el negocio de mascotas. La relación de las mascotas con sus dueños se transforma todos los días. Y hoy podemos, a través de algoritmos de inteligencia artificial, hacer una propuesta de valor mucho más adecuada a la naturaleza de la relación del dueño con su mascota, de las necesidades específicas de alimentación de la mascota, así como de la actividad que la persona tiene con su mascota.

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Empresas Merco Reputación Corporativa

Informe sobre la evolución del sector Alimentación en España e Iberoamérica

Se vislumbra como un sector con una buena reputación, por encima de la media del conjunto empresarial y con tendencia positiva

A lo largo de 2024, Merco ha realizado un total de 356.820 encuestas de las que se han extraído datos muy valiosos para medir la reputación empresarial de las empresas a través de la valoración de numerosas fuentes de expertos como analistas financieros, periodistas de información económica, responsables de ONG, sindicatos, social media managers o asociaciones de consumidores.

Tras un profundo análisis, los resultados de 2024 han señalado que en España son 18 las empresas del sector alimentación con mayor reputación de entre las 200 compañías del tejido empresarial español con más alto reconocimiento. El top 3 lo componen: Nestlé, Campofrío y Pascual. En Portugal es Grupo Nabeiro la que ocupa la primera posición, seguido de Nesté y McDonald’s.

Al otro lado del Atlántico, en México, Grupo Bimbo, Nestlé y Pepsico son las tres compañías que se incluyen en este top; en Perú, Alicorp lidera el ranking, seguida de Nestlé y Gloria; en Brasil, es Nestlé quien ocupa la primera posición delante de Pepsico y Cacau Show; en Chile, encabeza Nestlé este ranking y le siguen Empresas Carozzi y Colun; en Argentina es Arcor quien ocupa el primer lugar, Nestlé el segundo y Molinos Río de la Plata-Grupo Perez Companc el tercero.

VISIÓN DE LOS DIRECTIVOS

En este ámbito aparecen dos grandes verticales de creación reputacional como son la calidad de la oferta comercial y la ética y responsabilidad corporativa. Es decir, los 1.200 directivos preguntados en España lo ven como un sector que destaca por lo que hace y por cómo lo hace. Por el contrario, consideran el aspecto económico un campo en el que este sector no destaca tanto como el energético o el bancario.   

Precisamente, estas verticales positivas del sector se comparten en países como Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Portugal. En Perú es la dimensión internacional de la empresa el aspecto que más sobresale.

REPUTACIÓN EN EXPERTOS

Para los responsables de las ONG el sector ha sufrido una cierta erosión desde posiciones de liderazgo, si bien se sigue ubicando en posiciones destacadas pasando del puesto 21 en 2010 al 36 en 2024.

De hecho, en comparación con otros países, España se encuentra en una alta posición (36) la misma que en Colombia, y solo superada por Argentina y Chile que lideran en puestos 21 y 26, respectivamente.

Asimismo, las asociaciones de consumidores se unen a este análisis de las ONG e indican un retroceso en el reconocimiento del sector entre 2010 y 2024 con una caída de 16 posiciones.

En este sentido, se da un empate entre diversos países como Argentina, Brasil o Colombia que se sitúan en posiciones de 20 a 30 mientras que en Chile y México ubican al sector en zonas más bajas rozando el 60. En puestos medios aparece Portugal, cuyas asociaciones de consumidores colocan al sector en el lugar 45.

VISIÓN DE LA POBLACIÓN GENERAL

Con una muestra de 9.000 personas encuestadas en España a lo largo de 2024, la población general puntúa con un notable (7,38) al sector. Más de medio punto por encima del conjunto empresarial español en cuanto a reputación.

Esa diferencia en positivo no se ha dado solamente en 2024 sino que ha ido manteniéndose en el tiempo desde 2010 situándose la media del sector siempre por encima de la del tejido empresarial. El sector Alimentación ha conseguido mantener su reputación con crecimiento final y alta escucha al consumidor lo que le ha consolidado como uno de los sectores con mayor reputación dentro de los diferentes rankings de Merco.