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Cuando pensamos en la gestión de una empresa, lo más habitual es recoger una serie mínima de información sobre los trabajadores. Pero hay dos desafíos principales que se nos imponen en ese momento: saber qué datos es necesario pedir a los empleados y cómo organizarlos cuando ya hay una cantidad considerablemente alta.

En el siglo XXI, la respuesta más fácil a las preguntas sería trabajarlos con inteligencia artificial. Sin embargo, Thiago Santos, María Gutiérrez y Esmeralda Aleixandre, en su conferencia sobre el futuro de los RRHH, advierten que hay variables y cuestiones psicológicas que, por mucho que queramos, no pueden calcular los algoritmos de IA.

En su intervención, otro tema a relucir fue que existen sesgos asociados a lo que se pide en los formularios, que son inconscientes y sin sentido. Es decir, a veces se piden datos a los trabajadores que no se sabe por qué se incluyen, sino simplemente porque “siempre se ha hecho así” o porque son datos sensibles que nos puede interesar saber, aunque no sean estrictamente necesarios.

Ante esta posibilidad, los expertos aconsejan un buen uso de la inteligencia artificial, ayudándonos a las personas a evitar esos sesgos. Una máquina no puede trabajar con datos psicológicos, pero lo que sí puede hacer es ayudarnos a las personas a ser más objetivos.

Una vez comprendido este aspecto de la nueva gestión de los recursos humanos, cabe destacar cuáles son los datos obligatorios por ley y cuáles nos conviene recoger para una buena gestión del equipo de trabajo.

La legislación recoge que, para el funcionamiento correcto de una empresa, hace falta para empezar tener una ficha del empleado. Esta debe incluir datos tan obvios como el nombre, el número de identificación, la fecha de contratación o el número de la Seguridad Social.

Otros datos que hay que almacenar para poder presentar en un momento dado ante Inspección de Trabajo son el registro de jornada (es decir, que el empleado fiche a la entrada y a la salida de su puesto), de horas extraordinarias y de teletrabajo.

Hay que tener en cuenta, y así lo explicaban la abogada experta en legislación laboral, Aina Rovira, y Sonia Casimiro, experta en gestión de personas para RRHH, que las horas realizadas en exceso de jornada y que han sido compensadas no son horas extraordinarias y, por lo tanto, no hay que pagarlas como tales.

Otros datos que se recomiendan guardar son el absentismo (ausencias y permisos), la evaluación del desempeño y el clima laboral. Con respecto al primero, se aconseja que se den varios pasos: la recopilación de los datos, su categorización, un análisis de tendencias, identificar los patrones, calcular las tasas de absentismo, comparar esa tasa con el promedio del sector, identificar las causas de raíz, presentar los resultados, tomar acciones, comunicarlo a dirección y realizar un seguimiento.

La evaluación del desempeño es algo más complicado de calcular, ya que parece más abstracto que todo lo anterior. Sin embargo, se pueden obtener algunos resultados cuantitativos, como los objetivos del empleado o las cifras de producción. También se puede recopilar información de las competencias y habilidades para el puesto, qué valoración dan sus compañeros, que el mismo empleado haga una autoevaluación, tener en cuenta los logros relevantes, considerar el feedback de clientes, ver la actitud y el comportamiento, y fijarse en la fidelización y participación en actividades de la empresa.

Esto último podría parecer poco relevante para hacer bien el trabajo encomendado, pero está muy relacionado con la creación de un buen ambiente laboral, tan importante para un rendimiento superior. La forma de recoger el clima laboral es establecer puntuaciones promedio, calcular el porcentaje de respuestas positivas, tener en cuenta los comentarios cualitativos y analizar los resultados.

Un último consejo que dan las especialistas en recursos humanos es digitalizar todos los datos nombrados hasta ahora, y así poder mantener el control. Es cierto que la ley no obliga a esta forma de trabajo, pero así es más fácil dominar la información de manera proactiva para, más adelante, poder rendir cuentas ante el organismo competente.

En una época digital, en la que el papeleo y la burocracia se agilizan a límites insospechados para un observador del pasado, las empresas deben tomar parte y decidir si avanzan a la vez que el mundo, o si continúan con los procesos productivos de hace años porque, en su momento, funcionaban muy bien.

Ahora bien, el primer gran desafío que tienen es la financiación de esa actualización de equipos y procesos, unos cambios que son caros y que, dependiendo del sector, valen más o menos la pena. Sin embargo, en España se destinarán unos 30 millones de euros de media a la digitalización de las empresas, lo que muestra la tendencia que existe.

Así lo recoge el informe realizado por la firma Coleman Parkes para Couchbase, que además muestra que el nivel de inversión de la empresa española supera con creces la media global, que está en 33 millones de dólares. Es decir, España es el segundo país, tras Estados Unidos, que más invierte en tecnología, muy por encima de otros países europeos como Alemania, Italia, Francia o Reino Unido.

El tipo de empresas a las que se refiere el análisis son las que cuentan con más de 1.000 trabajadores, un tipo de compañía en España menos habitual que en otros estados.

Pero no es tan simple, porque ese gasto en digitalización no se produce progresivamente, sino que el 68% de los CIO (Chief Information Officer) admiten que sus prioridades de transformación digital han cambiado en los últimos tres años. El problema: un mercado muy dinámico que requiere constante adaptación.

Esto implica también que las empresas tengan un enfoque más reactivo ante los cambios del sector y las preferencias de los clientes con el fin de mantener ágil a la organización, como afirman la mitad de los CIO encuestados.

El punto a favor es que esos cambios en los objetivos hacen a las compañías más resistentes ante el dinamismo, y tampoco han frenado drásticamente la transformación digital en marcha. De esta manera, el 58% de las empresas españolas han alcanzado sus objetivos de digitalización.

Esta actualización cuenta con algunos retos más: la aceptación dentro de la empresa, mantener los presupuestos y depender de la tecnología heredada. Las consecuencias de que las empresas salgan exitosas o no de estos desafíos también las muestran los datos: el coste por proyectos fracasados, cancelados o con retrasos superó los 4,3 millones de euros de media.

Pero los beneficios son mayores que las pérdidas en la mayoría de los casos, y además el 100% de las empresas han implementado o identificado oportunidades para proyectos de digitalización que no creían posibles a finales de 2021.

En Merco analizamos cada año la reputación empresarial, y uno de los factores es precisamente la transformación tecnológica. Dentro de Merco Empresa, uno de los factores que se toman en cuenta es, por tanto, Merco Digital.

Los datos que se utilizan son el uso y la viralidad de los canales propios, las apariciones en prensa online y blogs especializados, las valoraciones de empresas realizadas por usuarios con alta influencia en redes sociales, y las menciones a las compañías realizadas por el resto de usuarios de las RRSS.

Esas son las cuatro evaluaciones más objetivas, pero se tienen en cuenta también dimensiones como la económica, medioambiental, de innovación, comercial, social, ética y de talento. Las tres empresas con más reconocimiento digital en 2023 son Carrefour, Iberdrola y Microsoft.

En el mundo empresarial actual, el concepto de marca y reputación son dos elementos que van de la mano para alcanzar el éxito de la organización. Es por ello que, para una institución, tiene especial importancia que ambos sean medidos y relacionados con las estrategias empresariales, y así conseguir los objetivos marcados previamente al inicio de la actividad comercial.

Antes de medirlos es necesario conocerlos. Si se quiere comprender el impacto que estos pueden llegar a tener en la marca sobre la reputación de una empresa, es necesario estructurar el proceso que lo conforman: identidad, marca y reputación comercial.

La identidad comercial está compuesta por los factores que definen y proyectan lo que una organización es y a dónde quiere llegar. Algunas de las preguntas que hay que hacerse para comprender cuál es la identidad comercial de una empresa son: ¿A qué nos dedicamos? ¿Por qué hacemos las cosas? ¿Cómo somos? ¿En qué creemos? Todas esas cuestiones, en resumidas cuentas, tratan de hacer pensar sobre la misión, el propósito corporativo, la cultura de la empresa y la forma de comunicación. Este es el primer paso que tener claro: qué somos.

Una vez definida la “personalidad” de la empresa, es decir, la imagen interna, hay que ser conscientes de que también damos una imagen externa. A esto se le llama marca corporativa. Se podría definir como la representación mental acumulativa de percepciones, experiencias y actitudes.

En concreto, para pasar de la identidad a la marca o imagen, hay tres pasos: los miembros de una institución establecen su identidad; la identidad se expresa y difunde a través de políticas de comunicación; y la presencia de distintas imágenes de la institución en la mente de los públicos hace que se formen una idea determinada sobre la institución.

Y existe un último elemento importante en nuestra empresa, como consecuencia de una identidad y de una marca: la reputación. En pocas palabras, es la marca corporativa prolongada en el tiempo. Hay que tener en cuenta que las valoraciones pueden ser tanto positivas como negativas y que se dan como resultado de acciones institucionales, de la identidad, pero también del entorno competitivo. Si es positiva, lo que procurarán todas las empresas, se convierte en un activo intangible.

Al final, el mejor resultado que se puede obtener es que exista una clara coherencia entre la identidad real y la imagen percibida. Dicha reputación queda caracterizada por su valor funcional, su valor social y su valor emocional.

Una vez entendidos los conceptos de marca y reputación comerciales, quedan por definir la marca y la reputación corporativas. Estas últimas se entienden de la misma manera que las anteriores, pero a mayor escala. Con lo comercial hablamos de lo que llega y conoce el público, mientras que con lo corporativo nos referimos a un nivel institucional. Por ejemplo, puede ocurrir que un cliente de una marca no sea consciente de que dicha empresa pertenece a un grupo mayor.

Ya que la gestión profesional de la marca es crucial para construir una sólida reputación, tienen que existir unas personas dedicadas esencialmente a esto. Los brand manager son los encargados de desarrollar este papel. Estos especialistas no deben centrarse tan solo en la gestión de la marca comercial o la propia imagen del CEO, sino que deben traspasar la parte superficial de la empresa y adentrarse en la reputación corporativa. Aunque dentro de una institución existen especialistas en el control de este intangible, todos sus trabajadores están llamados a trabajar en su gestión.

En conclusión, gestionar la reputación y la marca de una empresa es vital para construir una imagen sólida ante los clientes, atraer y retener el talento en tu empresa y ser una empresa competitiva dentro del sector al que pertenece.

Debemos de ser conscientes de que el mundo laboral se encuentra en medio de una vorágine en el que se han llevado a cabo multitud de avances en lo relativo a la ESG. Y si nos centramos en analizar lo relativo a la diversidad, la equidad y la inclusión, tanto la sociedad como algunos sectores de la esfera empresarial están demandado un papel más protagónico de la mujer dentro de las organizaciones.

En este sentido, con la finalidad de seguir avanzando para conseguir un entorno laboral más igualitario, es necesario conocer datos como los que aportaron la última edición de Merco Talento España, que reflejan un déficit de dos puntos (-2,0) en el saldo de fortalezas frente a debilidades en lo que afecta a cómo perciben los trabajadores de las grandes empresas la igualdad y la diversidad en las organizaciones en las que colaboran.

Si bien es cierto que hay una disminución en relación con lo que ocurría en 2019 (-2,7), sigue siendo una cifra negativa desde la perspectiva de los empleados. Además, según Merco Responsabilidad ESG España 2022, el porcentaje de mujeres en plantilla pasó de un 46,20 en 2021 a 44,96 en 2022. Una bajada que también se observa en el porcentaje de mujeres directivas, que baja del 31,91% al 31,78%.

El único dato positivo es el ascenso que se aprecia en el número de mujeres en los consejos de administración, pasando de un 29,63% a un 31,08%, que, sin embargo, se queda todavía muy lejos del 40% al que obligaba el Anteproyecto de Ley Orgánica de Representación Paritaria que fue anunciado por el Ejecutivo el pasado mes de marzo y que justo hace unos días el Consejo de Ministros había remitido al Congreso para su tramitación. Una tramitación que queda en el aire tras el adelanto electoral anunciado por Pedro Sánchez.

Se están dando grandes pasos hacia la igualdad de género en las empresas, pero no cabe duda de que para conseguir este progreso es necesaria la implementación de políticas públicas que amparen un entorno laboral igualitario y el compromiso de una sociedad que busque romper ese techo de cristal que separa a las mujeres de los órganos de decisión.