Luis Mastroeni, Director de Relaciones Corporativas y Sostenibilidad de Leche Dos Pinos: ¿Es la reputación cuestión de suerte?

Luis Mastroeni, director de Relaciones Corporativas y Sostenibilidad de la Cooperativa de Productores de Leche Dos Pinos, (que ocupa la 6ª posición en Merco Líderes 2023), comparte en este interesante artículo su visión sobre si la reputación es una cuestión de suerte o de buena gestión. Mastroeni reflexiona este escrito sobre este intangible y la define como «el nivel de confianza que se tiene en la marca, el buen nombre que haya construido y las recomendaciones que otros den de ella».

Uno de los comentarios que siempre se hacen en torno a la reputación es que en muchas ocasiones los eventos que atentan contra el buen nombre de una empresa no pasan de unos días y de algunas consecuencias, pero que luego, todo lo vuelve a la normalidad y en la mayoría de los casos las ventas siguen igual o mejoran.

¿El resultado de esos episodios dependen del azar o de la buena gestión? Según mi experiencia, de lo segundo. La reputación es hoy en día uno de los intangibles más importantes en una empresa, es lo que define si te elijen o no, en medio de un mercado abarrotado de ofertas y de información. Brand Finance ha dicho que pesa alrededor del 80% de valor de una marca.  

Hacer que la marca sobresalga por encima de otras ya no solamente es cuestión de precios, ofertas, promociones, genialidades publicitarias o calidad; la elección por encima del montón depende del nivel de confianza que se tenga en la marca, del buen nombre que haya construido, de las recomendaciones que otros den de ella: todo esto es reputación.

Podríamos decir que reputación es eso que dicen de mí diferentes públicos y que necesariamente viene de mi experiencia con el producto o el servicio. Se suma a esto la confianza que inspire y que al final pesa frente a la góndola o frente a la elección en un momento definido.

Los acontecimientos cruciales en los que la marca se enfrenta a crisis o momentos en los que su nombre está siendo cuestionado pueden surgir de forma espontánea, sin planificación y por casualidad; o más bien pueden ser el resultado de procesos serios, de escucha, diálogo y atención a las expectativas de los públicos de interés.

La gestión de la reputación tiene un proceso específico en el que interviene la marca, la comunicación, la sostenibilidad, la cultura interna y otros. Es un proceso ordenado que trabaja en fabricar un “colchón” que permita que, cada vez que la empresa sufre un tropiezo, pueda caer en un espacio casi seguro, en el que no se golpeará tan fuerte y podrá levantarse fácilmente.

Si no se ha creado el colchón, el golpe sobre la tierra o el pavimiento puede ser muy fuerte; pero levantarse puede serlo aún más. Las organizaciones que trabajan en su reputación y en la reputación de sus líderes están mejor preparadas para atender momentos complejos o cuestionamientos delicados.

Lo que debe quedar claro es que no es cuestión de suerte, es un trabajo orquestado que puede hacer que una marca sobreviva o muera. Pero, ¿por qué a algunas no les pasa nada? No les ha pasado nada aún, respondería yo. Sin embargo, no creo que ningún empresario prudente quiera asistir al momento en que, por descuido, deje que se acumulen situaciones penosas y su marca o negocio caiga en picada de forma definitiva. Bayer pagó las consecuencias luego de comprar Monsanto, una empresa a la que no le importaba lo que pensaran las comunidades y otros públicos sobre ella. El valor de la acción luego de la compra cayó para Bayer.

La reputación es un tema delicado que se inicia de adentro hacia afuera en las empresas y se basa siempre en el propósito, en el para qué existe la organización. Y, fundamentada en estos aspectos y en unos valores y principios puntuales, gestionará su día a día. Cumplir esto no es tarea fácil, pero vivirlo es parte integral del cuidado de la percepción que tenga el consumidor de una marca o negocio.