En las empresas del siglo XXI, los inputs son cada vez mayores. Con más frecuencia se reciben notificaciones, análisis, resultados, consultorías… Todo, con el fin de ver qué es lo que falla en la propia empresa y ver cómo cambiarlo. Pero José María San Segundo, director de Merco, hizo reflexionar a las compañías sobre su gestión de la reputación, al sugerir que quizá se tratan temas minoritarios como si fueran globales.
Pero antes un poco de contexto. El pasado miércoles, Merco presentó el ranking Empresas y Líderes Perú 2023. En dicha presentación, el director de Merco analizaba la situación reputacional del sector bancario, en comparación con otros tramos del mercado.
Comenzaba comparando los sectores con mejor y peor reputación de los diferentes países. Dentro de la excelencia, los resultados son dispares: automoción y alimentación en España, farmacéutico y salud en Colombia, cosmética y educación en Perú. Sin embargo, dentro de las empresas peor valoradas, las que siempre se repiten son las del sector bancario.
Sorprende que en casi todos los países expuestos (Colombia, España, Perú, Chile, México y Brasil) el sector bancario está peor valorado que el conjunto del resto de empresas. La excepción que confirma la regla la da Brasil, siendo la única nación en la que el sector bancario supera a todos los demás en reputación.
Analizando las diferencias respecto a la media Merco en las distintas variables, se aprecia que los resultados son bastante homogéneos, excepto en el caso de Brasil. Las diferencias mayores se producen en Calidad de la Oferta y Ética, y las menores en Compromiso social y Atractivo laboral.
Más adelante, en la presentación de los resultados, José María San Segundo hacía una comparación entre la reputación y la imagen del sector bancario, diferenciando ambos conceptos. Para ello explicaba que se ha utilizado una técnica en la que se clasifica a los clientes en diferentes categorías, e igual con los no clientes.
En una comparación entre la nota media que dan los primeros y la nota media que ofrecen los segundos al sector bancario, sorprende un dato: el 53% de los no clientes les suspende. Es decir, los bancos tienen mejor reputación que imagen, ya que son mejor valorados por sus clientes que por quienes no lo son.
Atendiendo a las variables, se ve que las personas que están satisfechas con una empresa lo están en todas las subcategorías; y ocurre lo mismo con las que no apoyan a la empresa. En otras palabras, aquellos que aprueban a una empresa también aprueban sus acciones concretas, como la calidad, la innovación o la ética.
Además, históricamente en las empresas se ha intentado fortalecer aquellas variables en las que se saca una puntuación más baja, entendiendo que estas eran las palancas en las que deberíamos incidir. Sin embargo, según lo explicado, las valoraciones dentro de cada tipología son homogéneas.
Ante esta evidencia, el CEO de Merco lanzaba unas preguntas para no dejar indiferente a ningún empresario: Si son homogéneas, ¿dónde están las palancas que debemos utilizar? ¿Nos estamos enfrentando a un posicionamiento global con la dificultad que ello conlleva? Es más: ¿No estaremos considerando como problemas globales de la entidad cuestiones que sólo afectan a una tipología minoritaria?
Quizá es ese un error que se puede cometer en las empresas: considerar la parte por el todo. Puede ocurrir que, al sobredimensionar un aspecto concreto, se olviden los demás y se trabaje tanto en ese que termine yendo el detrimento de los demás. Es necesario analizar tanto las mejores fortalezas como las peores debilidades, pero no dándole mayor peso del que tienen ni a unas ni a otras.