La reputación es el intangible más valioso de cualquier organización, aunque en ocasiones es un concepto que acaba difuminado en la realidad de las compañías, no estando muy claro cuál es su definición, su valor y su practicidad en el día a día empresarial.
Sin embargo, en el coloquio ¿Cuánto vale la reputación?, organizado el pasado 22 de septiembre por la Facultad de Comunicación y Diseño – Universidad ORT Uruguay, se dieron respuesta a muchas de las preguntas que surgen a raíz de estas cuestiones.
Un evento online que contó con la participaron de Jorge Pérez Esquivel, director de Merco Argentina y Uruguay; Joan Francesc, consultor de comunicación corporativa; y Guillermo Bentancur, CDO de Remove Group, en el que si algo quedó claro es que la reputación es «un valor fundamental en el futuro de las compañías».
En palabras de Jorge Pérez Esquivel, en la actualidad los públicos no se dejan impresionar por las imágenes, ni siquiera por el producto, sino que tiene mucho valor “la responsabilidad de una empresa en aspectos como su mundo social, sus empleados o el medio ambiente”, así como su capacidad para hacérselo llegar a los distintos stakeholders. A esta definición Guillermo Bentancur añadía que la reputación no sólo es de las empresas, sino que se les da, es algo externo. Y es que no basta con ser buenos, ya que también hemos de ser reconocidos como tales, lo que genera un peso más allá del producto: genera un lugar en la sociedad.
En los últimos años, las personas, los inversores o los empleados no sólo eligen a las empresas por lo que ofertan como tal, sino por su reputación, entre otros valores. ¿Pero cómo se mide algo tan holístico y aparentemente inabarcable como la reputación?
Cada vez más la reputación se está convirtiendo en un intangible medible y según apuntó Joan Francesc es una inversión que se puede contabilizar.
De hecho, según un estudio presentado en 2022 por Belén López (ESIC UNIVERSITY), Celia Rangel (UCM) y Manuel Fernández (IE), en el que se analizaron la realización existente entre las 27 primeras empresas que conforman el ranking general de Merco ESG y su actividad bursátil, por cada 1.000 puntos que una empresa bajaba o subía en el ranking de Merco, su cotización en bolsa variaba 3,12 céntimos.
En Merco tratamos de medir la reputación desde hace más de 23 años acudiendo a una serie de indicadores y a la valoración, más formada o más general, de los distintos stakeholders.
Y ante el desafío reputacional que existe en 2023 en las empresas, Jorge Pérez Esquivel aconsejó “empezar a pensar que haya un profesional que se dedique a la reputación en todas las compañías”. Ahora este aspecto de la marca no es cosa “sólo de comunicación, sino que debe involucrar también al marketing y a los recursos humanos”.