¿Cómo ha variado el concepto de reputación corporativa en los últimos años?
Hay una doble evolución: una evolución cuantitativa, en el sentido de que la reputación se extiende a más empresas y es cada vez reconocida como más importante, ya que el valor social que representa se entiende ya como una necesidad dentro de la comunicación de la gestión empresaria; y una segunda más cualitativa, pues el concepto de responsabilidad corporativa ha ido adquiriendo más peso y se ha ido concretando en los términos ESG, prestando una atención especial a la responsabilidad con el medio ambiente, así como con empleados, clientes, sociedad y dentro del gobierno corporativo.
¿Qué ámbitos referentes a la reputación corporativa van a captar mayor protagonismo en 2022?
En 2022 estamos destinados a impulsar lo que se denomina ya como ESG. Hay que potenciar la responsabilidad de la empresa con su entorno y con sus principales stakeholders. 2022 también va a ser la recuperación del talento: la reputación de una empresa, como una compañía buena para trabajar va a recuperar el peso que por otro lado siempre ha tenido, porque no hay que olvidar que el talento es un bien escaso, y cada día lo será más.
¿Son las grandes empresas conscientes de que cada vez se les exige más en materia de ESG, tanto de parte de la sociedad como del resto de stakeholders?
Sin duda las empresas son más conscientes de que cada vez se les exige más, tanto de parte de la sociedad como de parte del resto de agentes, en materia de ESG.
La economía también lo exige en tanto en cuanto la evaluación de los analistas lo incluye como tal, en tanto en cuanto el acceso a determinadas inversiones lo exige y en tanto en cuanto las empresas financieras generan productos específicos para ello. Es imposible que no se tenga en cuenta. ESG es una condición, ya no forma parte del futuro.
¿Quién debe encargarse (y con qué instrumentos) de la gestión de la reputación en una empresa?
La reputación, como valor transversal, necesita que el responsable de su gestión, tenga también esa visión o poder transversal. La dirección de la reputación corporativa debe estar en manos del CEO de la compañía, pero delegada en su director de comunicación; debe estar en manos de los comunicadores corporativos, porque son los que tienen una visión global de los stakeholders.
Es un riesgo que la reputación corporativa quede diluida, como una actividad más de los departamentos de marketing. Eso empobrece la gestión de la reputación en primer lugar y a los departamentos de comunicación en segundo. Es importante dar el valor transversal y que comunicación aborde esa gestión transversal de ese valor tan importante que supone la reputación.
De las estrategias que han seguido las compañías durante la crisis del Covid, ¿cuál destacarías?
Hay que destacar las distintas estrategias que puesto en valor el compromiso de las empresas con la sociedad y, sobre todo, aquellas que han demostrado un compromiso con los trabajadores.
Una de las medidas más destacadas fue la implantación definitiva del teletrabajo. ¿Qué deriva va a tomar en 2022?
El teletrabajo ha venido para quedarse. Tendrá que buscar un equilibrio entre la posición anterior y la posición post-Covid, pero en estos momentos gestionar personas supone gestionar también el teletrabajo. El teletrabajo es una oportunidad y un derecho y como tal hay que tratarlo.
Construir una buena reputación conlleva mucho tiempo, esfuerzo y recursos, sin embargo, en la actualidad, debido a la inmediatez y democratización que ofrecen las redes sociales, se puede perder en un segundo. ¿Cómo ha de ser la relación entre reputación y dichas redes sociales?
Caben dos estrategias extremas. La primera, y más radical, es obviarlas. Otra estrategia es abrirse a ellas y formar parte en un proceso de interacción constante. ¿La correcta? Las empresas deben manejar un punto intermedio. Tratarlas con normalidad. Por tanto: ¿hay que estar en las redes sociales? Obvio. ¿Hay que tener un discurso fluido en las redes sociales? Sí, pero es un elemento más de la comunicación. Lo que no podemos es alternarnos cada diez minutos por una crisis en la redes sociales. Crisis que por otro lado en la mayoría de ocasiones no tienen traducción en la realidad. Hay que trabajarlo con normalidad y mirar tendencias. La reputación no se pierde en unos minutos, no se pierde en unos días, tarda un poco más. Hay que tratar a las redes sociales como un canal de comunicación al que hay que prestar atención, pero sin sobresaltos.