Carlos Martín nos da las claves de cómo consolidar la reputación de tu marca; qué iniciativas han resultado efectivas para que la sociedad crea en lo que haces; cómo trabaja Coca-Cola con sus aliados estratégicos para una cadena de valor sostenible o qué marca la cultura y valores de Coca-Cola.
PREGUNTA: ¿Cuáles son los pilares clave que han consolidado su reputación y liderazgo a lo largo del tiempo?
RESPUESTA: Yo diría que el pilar clave es el compromiso con las comunidades en las que operamos. Coca-Cola es una marca global, probablemente una de las más globales del mundo, pero lo que le diferencia es su fuerte arraigo local. En España, por ejemplo, de la mano de nuestro socio embotellador CCEP, llevamos más de 70 años produciendo y distribuyendo nuestros productos aquí.
Y cuando hablo de localidad hablo de estar muy cerca del consumidor, hablo de tenerlo siempre en el centro no solamente con el portafolio de bebidas que ofrecemos, que es un portafolio integral donde buscamos adaptarnos a las necesidades de los consumidores. Y en España tenemos buenos ejemplos como puede ser el lanzamiento de Aquarius o el lanzamiento de Royal Bliss, que son marcas locales que se lanzaron para atender a las necesidades de los consumidores locales, sino también con proyectos y programas que pueden impactar positivamente a la comunidad.
PREGUNTA: ¿Qué iniciativas han sido más efectivas para fortalecer la credibilidad de su marca?
RESPUESTA: Para mí lo más importante es que todas las iniciativas están englobadas en nuestro propósito, que es refrescar al mundo y marcar la diferencia y eso es lo que nos mueve en el día a día. Cuando hablamos de refrescar el mundo, hablamos de ofrecer al consumidor un portafolio integral de bebidas que se ajuste a las necesidades en cada momento, para que cada consumidor pueda encontrar su opción preferida para disfrutar de esos momentos cotidianos que tenemos en el día a día. Lanzando campañas icónicas, como puede ser la campaña de ‘Comparte una Coca-Cola’ en la que el consumidor va a poder acceder al mercado para comprar latas personalizadas que le permitan disfrutar con sus seres más queridos y haciendo un guiño a la generación Z. También innovamos lanzando marcas que sean marcas relevantes para el consumidor.
Un buen ejemplo es el lanzamiento de Fuze Tea. Es una marca global, pero que también tiene un componente local. El consumidor bajo la marca Fuze Tea va a poder seguir disfrutando de esa maravillosa receta que lleva disfrutando los últimos 30 años.
Y también creando experiencias que sean muy significativas para el consumidor, como por ejemplo Coca-Cola Music Experience, donde el consumidor puede acceder, nuestro consumidor puede acceder a diferentes, a un evento musical, bien en directo o bien en streaming, para disfrutar de la música y del ocio responsable.
PREGUNTA: ¿Cómo trabaja Coca-Cola con proveedores y aliados estratégicos para fomentar una cadena de valor más sostenible?
RESPUESTA: La sostenibilidad está en el centro de todo lo que hacemos y es un trabajo que no es individual, es un trabajo conjunto, un trabajo colectivo, donde muchos actores tienen que ayudar a proteger un solo planeta, y más en el sector de gran consumo que es en el sector en el que operamos. El sistema Coca-Cola desde el año 2017 está trabajando en un programa que es el programa ‘Avanzamos’, junto a nuestro socio embotellador, donde pretendemos reducir nuestro impacto medioambiental con diferentes pilares, como pueden ser las bebidas, pueden ser los envases, la responsabilidad corporativa, el agua, el clima o la cadena de valor.
Y en la cadena de valor, permíteme compartir un ejemplo, que es el programa ‘Hostelería por el Clima’, que venimos trabajando desde el año 2017, junto con CCEP y Ecodes, donde ayudamos a los establecimientos hoteleros a reducir su impacto en huella de carbono y a ser más sostenibles. Es un programa que no ha parado de crecer, desde su creación hasta ahora ya hay más de 14.000 establecimientos adheridos y hemos generado más de 215.000 iniciativas para ser más sostenibles. Este mes, precisamente, tenemos la segunda edición de los Premios Sin huella, donde vamos a premiar esas iniciativas que han tenido más impacto.
PREGUNTA: ¿Cómo asegura Coca-Cola que su propósito corporativo esté alineado con la cultura y valores de la empresa y qué importancia tiene en la atracción y fidelización de Talento?
RESPUESTA: Los valores son un eje clave en cualquier compañía, y más en estos momentos que estamos viviendo ahora con las nuevas generaciones, donde cuando tú buscas una empresa para trabajar, aparte de tu desarrollo profesional y los valores profesionales, buscas una empresa que también responda y que tenga los mismos valores personales que los que tú tienes. Nosotros, para refrescar el mundo y marcar la diferencia trabajamos con siete comportamientos que practicamos en el día a día. Un liderazgo inclusivo, trabajar con pasión, trabajar con integridad, fomentar la diversidad y la inclusión, la colaboración, la calidad y la responsabilidad.
Y es algo que está en el día a día de todo lo que hacemos, trabajando en conjunto con equipos ágiles, equipos curiosos y equipos que trabajen para un bien común. Y en estos periodos que tenemos ahora, es muy importante trabajar con resiliencia y trabajar con innovación, porque estamos en un entorno muy cambiante. A nosotros nos llena de orgullo y es también una responsabilidad formar parte del top 10 del ranking del Merco Talento Universitario.
Eso es muy importante, porque las nuevas generaciones buscan un tipo de liderazgo que es diferente, un liderazgo muchísimo más inspirador, muchísimo más inclusivo, que fomente equipos diversos, equipos inclusivos donde cada uno pueda aportar, y también buscan líderes que realmente les ayuden a crecer. Yo siempre digo que el liderazgo ha cambiado de un líder en el que su equipo trabaja para él, hacia un líder que trabaja para su equipo. Y eso es lo que fomentamos en Coca-Cola.
PREGUNTA: ¿Qué desafíos cree que afrontan las empresas del sector para consolidar y ampliar su presencia en mercados globales, especialmente en un contexto de sostenibilidad, digitalización y cambios en los hábitos de consumo como el que vivimos?
RESPUESTA: El principal riesgo que sufre la sociedad hoy en día es la incertidumbre en la que vivimos y el riesgo de individualismo. Por eso la categoría de refrescos juega un rol fundamental para que los consumidores puedan disfrutar de esos momentos de socialización, esos momentos cotidianos junto a sus familias y sus seres más queridos. La categoría de refrescos es un aliado perfecto, porque ofrece una variedad de productos, una variedad de recetas, una variedad de marcas, una variedad de sabores que permiten que todo consumidor pueda elegir el producto que más se adecúe a sus necesidades en cada momento para disfrutar con sus seres más queridos.
Y es un sector que sigue evolucionando en el día a día junto con los consumidores. El 30% de la inversión del sector está dedicada a innovación, innovación para generar nuevos productos y para acompañar esos nuevos momentos que surjan en la sociedad. El refresco es el aliado perfecto para esos momentos de socialización cotidiana que nos gusta tener en España día a día.