Cynthia Dueñas, chief costumer officer de Zurich Seguros Ecuador, nos cuenta en una entrevista cómo ha ido evolucionando el sector Seguros en la última década y el papel de su compañía; cuáles son los principales desafíos y oportunidades del sector o qué iniciativas ha implementado Zurich en términos de sostenibilidad.
PREGUNTA: ¿Cómo ha evolucionado el sector asegurador en Ecuador en la última década y qué rol ha jugado Zurich en esa transformación?
RESPUESTA: El sector asegurador en la última década ha tenido un cambio bastante significativo, porque este cambio ha venido impulsado justamente con el enfoque en el cliente, la digitalización y la sostenibilidad. Y desde Zurich Seguros hemos venido trabajando en escuchar primero a nuestro cliente, entender sus necesidades y con base en eso ir generando soluciones, apalancándonos en la sostenibilidad y por el otro lado también implementar herramientas digitales que ayuden a mejorar su experiencia de cliente.
PREGUNTA: En términos de sostenibilidad, ¿qué iniciativas destacarían de impacto ambiental, inclusión social o gobierno corporativo en el marco del seguro responsable?
RESPUESTA: La sostenibilidad es la base de nuestra estrategia. Es así que la hemos construido con base en cuatro pilares: sostenibilidad en el negocio, sostenibilidad en el cliente, sostenibilidad con las personas y sostenibilidad con el planeta y la comunidad. Y aquí quisiera destacar tres proyectos relevantes. El primero, justamente el de resiliencia ante inundaciones.
Trabajamos con comunidades vulnerables en donde hemos tenido un impacto de 42.000 personas. El segundo, inclusión social. En donde hemos trabajado en educación en la provincia de Esmeraldas con un impacto de 8 mil personas. Y por el otro lado, salud mental. Hemos trabajado de igual forma con adolescentes y sus cuidadores, teniendo un impacto de 12.000 personas.
PREGUNTA: ¿Cómo impulsan en Zurich una cultura corporativa basada en el propósito y los valores dentro de la organización?
RESPUESTA: Tenemos un propósito claro de construir juntos un futuro mejor protegiendo el esfuerzo de los ecuatorianos. Y en ese sentido, tenemos al cliente muy en el centro de todo lo que hacemos. Pero para hacerlo, teníamos que construir toda una experiencia hacia nuestros colaboradores para que esa experiencia se refleje hacia el mercado y hacia nuestros clientes. Esta experiencia está basada en tres pilares: cliente 360, conectamos, empoderamos y acción dinámica.
PREGUNTA: ¿Cómo impulsan en Zurich una cultura corporativa basada en el propósito y los valores dentro de la organización?
RESPUESTA: Tenemos varios roles ahí. El primero, desde nuestro giro natural del negocio, que es la protección como tal. Tenemos que generar y seguir modificando nuestros productos adaptarnos a las necesidades del mercado, a las nuevas tendencias. Y por el otro lado, tenemos la responsabilidad de educar. Educar al mercado y a nuestros clientes respecto a la identificación de los riesgos y a la mitigación de los riesgos.
Madrid, 5 de junio de 2025.- El Monitor de Reputación Sanitaria (MRS) celebró este miércoles su décimo aniversario, una iniciativa de Merco Salud y Diario Médico, en una gala copresentada por la periodista Cristina Lasvignes y el consultor Euprepio Padula, que acogió el Ilustre Colegio de Médicos de Madrid (ICOMEM) y donde se hizo la entrega de premios a los servicios hospitalarios y empresas farmacéuticas más reputadas de los últimos diez años.
En este evento se reconoció específicamente a los 14 servicios hospitalarios más reputados de España durante la última década, además de las 14 unidades de negocio más reputadas de la industria farmacéutica en estos diez años de historia del MRS. Asimismo, fueron galardonados los 10 laboratorios con mejor reputación con mención especial a los dos que han experimentado la mayor evolución en este periodo de tiempo.
La gala contó con las intervenciones de José María San Segundo Encinar, CEO de MRS, quien presentó datos de interés relativos a la metodología del monitor que se sustenta en la transparencia, la independencia y el rigor; y Daniel Aparicio, director editorial de Diario Médico.
La gala contó con la asistencia y discurso de Celia García Menéndez, directora general de Humanización, Atención y Seguridad del Paciente de la Consejería de Sanidad de la Comunidad de Madrid, quien también hizo la entrega de reconocimientos a los siguientes servicios hospitalarios:
Servicio de Aparato Digestivo del Hospital Clínic Barcelona, galardón recogido por el doctor Ramón Bataller, jefe del servicio de Hepatología.
Servicio de Cardiología del Hospital Universitario La Paz, galardón recogido por el doctor Raúl Moreno, jefe de servicio.
Servicio de Cirugía General y del Aparato Digestivo del Hospital Clínic Barcelona, galardón recogido por el doctor Miquel Pera, jefe de servicio.
Servicio de Nefrología del Hospital Clínic Barcelona, galardón recogido por el doctor Esteban Poch, jefe de servicio.
Servicio de Neumología del Hospital Clínic Barcelona, galardón recogido por el doctor Oriol Sibila, jefe de servicio.
Servicio de Obstetricia y Ginecología del Hospital Universitario La Paz, galardón recogido por el doctor José Luis Bartha, jefe de servicio.
Servicio de Oftalmología del Hospital Universitario Ramón y Cajal, galardón recogido por el doctor Francisco José Muñoz Negrete, jefe de servicio.
Servicio de Pediatría del Hospital Universitario La Paz, galardón recogido por la doctora Adelina Pellicer.
Servicio de Urología del Hospital Universitario La Paz, galardón recogido por el doctor Emilio Ríos.
En concreto, 5 de estos servicios han estado posicionados en el número uno de su especialidad durante 10 años consecutivos:
Servicio de Dermatología del Hospital Universitario La Paz, cuyo galardón fue recogido por el doctor Pedro Herranz, jefe de servicio.
Servicio de Oncología del Hospital Universitari Vall d’Hebron, que fue recogido por el doctor Joan Carles Galcerán, jefe de sección del servicio de Oncología Médica.
Servicio de Psiquiatría del Hospital General Universitario Gregorio Marañón, cuyo reconocimiento fue recogido por el doctor Celso Arango, director del Instituto de Psiquiatría y Salud Mental del Hospital General Universitario Gregorio Marañón y jefe de servicio de Psiquiatría del Niño y el Adolescente del mismo hospital.
Servicio de Reumatología del Hospital Universitario La Paz, galardón recogido por el doctor Eugenio de Miguel, jefe de servicio.
Servicio de Traumatología del Hospital Universitario La Paz, cuyo premio fue recogido por el doctor Samuel Antuña, jefe de servicio.
Asimismo, se hizo entrega de un reconocimiento a las 14 unidades de negocio más reputadas en la industria farmacéutica durante los 10 años de Merco Salud.
Aparato Digestivo: AbbVie
Cardiología, Medicina Familiar y Comunitaria, Reumatología y Traumatología y Cirugía Ortopédica: Pfizer
Cirugía General y del Aparato Digestivo: Sanofi
Dermatología Médico-Quirúrgica y Venereología, y Psiquiatría: Johnson & Johnson.
Nefrología: Amgen
Neumología y Pediatría: GSK
Obstetricia y Ginecología: Bayer
Oncología Médica: Roche
Urología: Astellas
En cuanto a los 10 laboratorios que se han posicionado líderes en reputación destacan:
1º Novartis
2º Pfizer
3º AstraZeneca
4º Roche
5º Johnson & Johnson
6º Bayer
7º Glaxosmithkline (GSK)
8º Sanofi
9º Lilly
10º MSD
Sobre el Monitor de Reputación Sanitaria (MRS):
MRS tiene el aval de Merco –el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa— monitor de referencia en España y en otros diez países de Latinoamérica. La elaboración del estudio ha sido realizada por Análisis e Investigación, primer instituto español de investigación de mercados, y la metodología y resultados han sido sometidos a una revisión independiente por KPMG. Además, tanto los criterios de evaluación como las ponderaciones que aplica MRS se harán públicos en www.merco.info.
MRS no recibe ninguna subvención o patrocinio ni público ni privado y se financia exclusivamente de la comercialización de los informes confidenciales a quienes libremente los soliciten una vez publicados los resultados. Cuenta con un Consejo Asesor formado por los presidentes de los Consejos Generales de Médicos y Enfermeros, Asociaciones de Pacientes y Periodistas Sanitarios, así como personas de reconocido prestigio y una amplia trayectoria en puestos de responsabilidad de la sanidad española.
Para garantizar su independencia MRS no hace consultoría.
El quinto monográfico que presentamos, con motivo del 25 aniversario de Merco, aborda la evolución del sector Aseguradoras desde una visión transversal e iberoamericana.
Para la extracción de datos, Merco ha realizado a lo largo de 2024 un total de 356.820 encuestas, incluyendo numerosas fuentes de expertos, de las que se han extraído datos para analizar cómo han ido evolucionando a lo largo de 25 años diversos sectores en España y otros países de Iberoamérica.
Del sector a analizar, concretamente en España, son 12 las empresas con mayor reputación de entre las 200 compañías del conjunto empresarial español con más alto reconocimiento, destacando Mapfre (6º en el ranking general) y Mutua Madrileña (15º).
Si acotamos por empresas del sector aseguradoras que se sitúan dentro del top 50 en otros países Merco, en Argentina, destaca Zurich (45º); en Brasil, es Porto Seguro (27º); en Colombia, se posicionan Sura (5º) y Seguros Bolívar (39); en México, destaca GNP (30º) y Metlife (42º); en Perú, su top 3 lo lidera Rimac Seguros (14º), por delante de Pacífico Seguros (15º) y Mapfre (31º). Finalmente, en Portugal, despuntan Fidelidade (33º) y Ageas (41º).
VISIÓN DE LOS DIRECTIVOS
Alrededor de 1.200 directivos encuestados en España en 2024 han destacado del sector cuatro grandes verticales de creación reputacional como son la ética y responsabilidad corporativa, el talento, lacalidad de la oferta comercial y los resultados económicos, dimensiones que subrayan asimismo los directivos del sector de Argentina, Brasil, Colombia, Ecuador, México y Portugal en esos territorios.
Por el contrario, en España la internacionalización de la empresa y la innovación son las dimensiones que se encuentran a la cola al igual que sucede en Argentina, Brasil, Colombia y Perú.
VISIÓN DE LOS EXPERTOS
Merco ha encuestado a analistas financieros, periodistas de información económica, responsables de ONG, sindicatos, social media managers, asociaciones de consumidores y catedráticos de empresa. En esta ocasión, analizaremos la valoración de los responsables de sindicatos, quienes sitúan a España en una posición buena (32) –muy cercana a la que le dan los responsables de ONG (33) –lo que supone una subida de 8 puestos con respecto a la posición del año 2021 consiguiendo la posición media más alta según este stakeholder en comparación con el resto de países evaluados.
VISIÓN DE LA SOCIEDAD
¿Cómo valoran en España las 9.000 personas encuestadas en 2024 al sector aseguradoras? La población general lo valora como un sector buena reputación, con una nota de 6,63, si bien esta puntuación se queda por debajo de la nota de la Media de Merco, que es de 6,86.
A lo largo los años, el sector aseguradoras ha pasado de rozar el notable con un 6,92 en 2010, a experimentar una caída paulatina en el tiempo con un 6,72 en 2015 y hasta el 6,63 el pasado año.
MAPFRE ha sido históricamente una de las compañías más reconocidas en los rankings Merco y el director general de Personas, Estrategia y Sostenibilidad, Alfredo Castelo, nos cuenta qué significa para la organización haber mantenido una posición de liderazgo reputacional a lo largo de 25 años; cómo cree que ha evolucionado la percepción de la compañía; cómo responde Mapfre ante los momentos de crisis… y un largo etcétera de claves que hacen que el reconocimiento de Mapfre en el sector sea robusto.
PREGUNTA: MAPFRE Ha sido históricamente una de las compañías más reconocidas en los rankings Merco. ¿Qué significa para la organización haber mantenido una posición de liderazgo reputacional a lo largo de estos 25 años?
RESPUESTA: Para MAPFRE, que una organización tan exigente como Merco nos considere líderes en reputación durante tantos años, es un gran reconocimiento y un estímulo para seguir avanzando en nuestros compromisos con todos nuestros grupos de interés, que son quienes perciben y evalúan nuestra reputación cada día. Somos una empresa que trabajamos la excelencia en todo lo que hacemos, especialmente en el servicio al cliente, y lo hacemos en todos los países y, por cierto, en muchos de ellos Merco también nos certifica. Nos sentimos orgullosos y agradecidos a Merco por el camino recorrido. Nuestra ambición natural nos lleva a seguir mejorando en cada una de nuestras facetas.
PREGUNTA: ¿Cómo percibes que ha evolucionado la percepción pública de MAPFRE en estos últimos años?
RESPUESTA: Nuestra visión empresarial es ser tu aseguradora de confianza, ser la referencia que todos los ciudadanos buscan para que les cuidemos y cuidemos las cosas que ellos valoran. Son cada vez más los clientes que confían en nosotros y esto es posible porque perciben que somos y hacemos lo que decimos que vamos a hacer. MAPFRE siempre cumple todos sus compromisos, algo que es la esencia de la reputación.
PREGUNTA: En un entorno cada vez más exigente. ¿Cómo responde MAPFRE a las expectativas sociales, especialmente en momentos de incertidumbre o crisis?
RESPUESTA: Cumpliendo con nuestro propósito. Cuidamos lo que te importa. Cuando todo falla, cuando hay una crisis, MAPFRE siempre está donde se necesita.
La misma noche que se produjo la dana en Valencia, activamos nuestras 400 oficinas en la zona para empezar a ayudar. Durante el apagón eléctrico, MAPFRE mantuvo operativa su atención al cliente. Cada vez que hay un terremoto o un huracán en un país donde estamos, antes de empezar a gestionar los seguros, ya están ahí las personas de MAPFRE para dar esa primera respuesta y ayudar a las personas.
Esto es lo que hacemos y que cada vez se percibe más y mejor. Por supuesto, después gestionamos los seguros con la máxima celeridad y, como decía, cumpliendo siempre con lo que nos hemos comprometido. Hacemos lo que decimos que vamos a hacer. Somos una empresa confiable.
PREGUNTA: MAPFRE ha sido también destacada en Merco Talento. ¿Cómo trabaja la compañía para atraer, desarrollar y fidelizar el talento?
RESPUESTA: Con un relato verdadero y de oportunidades para todos los profesionales que se acercan a la compañía. Al margen de los canales, nuestro plan de universidades, que nos conecta con más de 400 centros de excelencia en el mundo y de otras estrategias para atraer y fidelizar el talento, que son muy importantes, lo relevante es que ofrecemos a todas las personas que se acercan a nosotros un futuro para crecer y desarrollar su talento, tanto en lo profesional como en lo personal.
En MAPFRE hablamos de lo que somos y de lo que ofrecemos. En MAPFRE cada minuto que inviertes cobra sentido y con ello destacamos la importancia que tiene para cualquier persona saber que su trabajo tiene un significado, que sirve para algo.
PREGUNTA: ¿Qué grandes desafíos enfrente hoy el sector asegurador y cómo se está preparando MAPFRE para afrontarlos?
RESPUESTA: La industria aseguradora no es muy distinta al resto de las industrias con relación a los grandes retos del momento. Me refiero a la inestabilidad geopolítica, los desequilibrios financieros generados por el conflicto de los aranceles, a la integración de la tecnología, especialmente la IA en el negocio.
Si tuviera que elegir algún reto más específico del sector, indicaría la falta de predictibilidad en las catástrofes naturales motivada por los efectos del cambio climático y el ciber riesgo como amenaza global a las democracias, a la economía y a los ciudadanos. En este sentido, MAPFRE está invirtiendo en ambos ámbitos, por un lado, para estar protegidos como entidad que puede ser afectada por los mismos y, por otro, para contar con soluciones aseguradoras para nuestros clientes. Algo que ya sabíamos. La reputación se defiende haciendo lo que dices que vas a hacer. Solo las empresas que cumplen con su propósito son capaces de ser líderes de una manera perdurable en el tiempo y nosotros estamos ya muy cerca de cumplir 100 años consiguiéndolo.
El diario británico Financial Times ha destacado a Mercadona como referente de marca empleadora tras alcanzar el segundo puesto en el ranking de reputación elaborado por Merco, siendo además la empresa líder en el sector de distribución generalista-retail.
En el competitivo sector de supermercados de España, Mercadona se consolida así como ejemplo no solo por la calidad de sus productos, sino también por su compromiso con el bienestar de sus empleados. Una estrategia que le ha permitido alcanzar una posición de liderazgo dentro del top 3 del ranking Merco.
Financial Times señala que el éxito de Mercadona se basa en políticas laborales diferenciadoras como salarios por encima del mínimo interprofesional, horarios flexibles, domingos libres, contratos indefinidos y un sistema de reparto de beneficios que ha distribuido más de 6.880 millones de euros entre su plantilla desde 2001.
TRATAR BIEN A LOS EMPLEADOS RESULTA RENTABLE
Elena Orden, portavoz de Merco en España, destaca que, en un país con una población laboral envejecida y una natalidad en descenso, las empresas deben apostar por el bienestar de sus empleados si quieren atraer y retener talento.
“En España tenemos una pirámide invertida en términos de población activa. Por tanto, si quieres contar con los mejores trabajadores, debes ofrecerles lo que otros no y poner su bienestar como una de tus máximas prioridades.”
Desde sus inicios en 1977 como una pequeña carnicería en un pueblo a las afueras de Valencia, esta cadena de supermercados —la mayor de España, con 1.614 tiendas y más de 100.000 empleados— ha mantenido un fuerte carácter familiar.
Durante más de cuatro décadas, la empresa ha sido dirigida por Juan Roig, hijo del fundador de aquella carnicería y actual accionista mayoritario de Mercadona. Otros propietarios principales incluyen a su esposa, Hortensia Herrero, y a su hermano Fernando.
Asimismo, Financial Times reconoce a Mercadona por acciones que fortalecen su marca empleadora como ocurrió tras la dana que afectó a Valencia el año pasado donde financió proyectos comunitarios para ayudar a la ciudad a recuperarse y donó unas 25.000 toneladas de alimentos básicos a personas vulnerables.
Este enfoque ha convertido a Mercadona en una de las marcas más respetadas del país, consolidando su reputación no solo como supermercado, sino como empleador ejemplar.
Columna del director de Merco Perú, Miguel Solano, titulada: Qué tan Inteligente es su Inteligencia Corporativa Global, donde analiza diversos tipos de inteligencia; incluida la artificial, llegando a la conclusión de que con el manejo de la diversidad entrenaremos mejor a nuestra inteligencia artificial.
2 de junio de 2025
A lo largo de los años, se han acuñado muchos términos relacionados a la Inteligencia:
Inteligencia Racional: Capacidad de razonar, resolver problemas y tomar decisiones de forma lógica y objetiva.
Coeficiente Intelectual: Resultado numérico de la evaluación estandarizada de las habilidades cognitivas de una persona en relación con su edad.
Inteligencia emocional: Capacidad de reconocer, comprender gestionar y utilizar las emociones propias y las de los demás. (Goleman Daniel, 2001).
Inteligencia intuitiva: Toma rápida de decisiones a base de extraer pocos factores que realmente importan en la decisión final. (Gladwell Malcon, 2005).
Inteligencia artificial: Programas informáticos que ejecutan operaciones comparables a las que realiza la mente humana. La empresa la debe aprovechar y usar de manera responsable.
Al igual que medimos el grado de interacción con las emociones y la realidad, ya comenzamos a medir la interacción de nuestros colaboradores con la inteligencia artificial; la que está creciendo exponencialmente, opacando muchas veces a las otras inteligencias de la organización.
La clave es gestionar todas las inteligencias de la organización para lograr una sinergia positiva
En esta columna llamamos Inteligencia Corporativa Global a la suma de todas las inteligencias de la empresa buscando que el total sea mayor a la suma de las partes.
El área de RR.HH. de las empresas deben hacerse las siguientes preguntas: ¿Se considera los tipos de inteligencia requerida en los perfiles de los puestos de los colaboradores?, ¿Cómo se gestionan los diversos tipos de inteligencia en la empresa?, ¿La capacitación incluye todos los tipos de inteligencia?, ¿Se fomenta el desarrollo de inteligencias complementarias a las que ya poseen nuestros colaboradores?, ¿Los grupos de trabajo se forman con colaboradores que tengan inteligencias heterogéneas?, y ¿Qué tan inteligente es su Inteligencia Corporativa Global?
La inteligencia artificial es una poderosa herramienta, recoge información de los seres humanos (hechos y percepciones) …pero es controlada por una inteligencia no artificial o humana, muy compleja con diversas aristas que debemos monitorear para hacer los ajustes necesarios oportunamente; no existe un solo tipo de inteligencia humana son múltiples ¡Con el manejo de la diversidad entrenaremos cada vez mejor a nuestra inteligencia artificial!
Carlos Martín nos da las claves de cómo consolidar la reputación de tu marca; qué iniciativas han resultado efectivas para que la sociedad crea en lo que haces; cómo trabaja Coca-Cola con sus aliados estratégicos para una cadena de valor sostenible o qué marca la cultura y valores de Coca-Cola.
PREGUNTA: ¿Cuáles son los pilares clave que han consolidado su reputación y liderazgo a lo largo del tiempo?
RESPUESTA: Yo diría que el pilar clave es el compromiso con las comunidades en las que operamos. Coca-Cola es una marca global, probablemente una de las más globales del mundo, pero lo que le diferencia es su fuerte arraigo local. En España, por ejemplo, de la mano de nuestro socio embotellador CCEP, llevamos más de 70 años produciendo y distribuyendo nuestros productos aquí.
Y cuando hablo de localidad hablo de estar muy cerca del consumidor, hablo de tenerlo siempre en el centro no solamente con el portafolio de bebidas que ofrecemos, que es un portafolio integral donde buscamos adaptarnos a las necesidades de los consumidores. Y en España tenemos buenos ejemplos como puede ser el lanzamiento de Aquarius o el lanzamiento de Royal Bliss, que son marcas locales que se lanzaron para atender a las necesidades de los consumidores locales, sino también con proyectos y programas que pueden impactar positivamente a la comunidad.
PREGUNTA: ¿Qué iniciativas han sido más efectivas para fortalecer la credibilidad de su marca?
RESPUESTA: Para mí lo más importante es que todas las iniciativas están englobadas en nuestro propósito, que es refrescar al mundo y marcar la diferencia y eso es lo que nos mueve en el día a día. Cuando hablamos de refrescar el mundo, hablamos de ofrecer al consumidor un portafolio integral de bebidas que se ajuste a las necesidades en cada momento, para que cada consumidor pueda encontrar su opción preferida para disfrutar de esos momentos cotidianos que tenemos en el día a día. Lanzando campañas icónicas, como puede ser la campaña de ‘Comparte una Coca-Cola’ en la que el consumidor va a poder acceder al mercado para comprar latas personalizadas que le permitan disfrutar con sus seres más queridos y haciendo un guiño a la generación Z. También innovamos lanzando marcas que sean marcas relevantes para el consumidor.
Un buen ejemplo es el lanzamiento de Fuze Tea. Es una marca global, pero que también tiene un componente local. El consumidor bajo la marca Fuze Tea va a poder seguir disfrutando de esa maravillosa receta que lleva disfrutando los últimos 30 años.
Y también creando experiencias que sean muy significativas para el consumidor, como por ejemplo Coca-Cola Music Experience, donde el consumidor puede acceder, nuestro consumidor puede acceder a diferentes, a un evento musical, bien en directo o bien en streaming, para disfrutar de la música y del ocio responsable.
PREGUNTA: ¿Cómo trabaja Coca-Cola con proveedores y aliados estratégicos para fomentar una cadena de valor más sostenible?
RESPUESTA: La sostenibilidad está en el centro de todo lo que hacemos y es un trabajo que no es individual, es un trabajo conjunto, un trabajo colectivo, donde muchos actores tienen que ayudar a proteger un solo planeta, y más en el sector de gran consumo que es en el sector en el que operamos. El sistema Coca-Cola desde el año 2017 está trabajando en un programa que es el programa ‘Avanzamos’, junto a nuestro socio embotellador, donde pretendemos reducir nuestro impacto medioambiental con diferentes pilares, como pueden ser las bebidas, pueden ser los envases, la responsabilidad corporativa, el agua, el clima o la cadena de valor.
Y en la cadena de valor, permíteme compartir un ejemplo, que es el programa ‘Hostelería por el Clima’, que venimos trabajando desde el año 2017, junto con CCEP y Ecodes, donde ayudamos a los establecimientos hoteleros a reducir su impacto en huella de carbono y a ser más sostenibles. Es un programa que no ha parado de crecer, desde su creación hasta ahora ya hay más de 14.000 establecimientos adheridos y hemos generado más de 215.000 iniciativas para ser más sostenibles. Este mes, precisamente, tenemos la segunda edición de los Premios Sin huella, donde vamos a premiar esas iniciativas que han tenido más impacto.
PREGUNTA: ¿Cómo asegura Coca-Cola que su propósito corporativo esté alineado con la cultura y valores de la empresa y qué importancia tiene en la atracción y fidelización de Talento?
RESPUESTA: Los valores son un eje clave en cualquier compañía, y más en estos momentos que estamos viviendo ahora con las nuevas generaciones, donde cuando tú buscas una empresa para trabajar, aparte de tu desarrollo profesional y los valores profesionales, buscas una empresa que también responda y que tenga los mismos valores personales que los que tú tienes. Nosotros, para refrescar el mundo y marcar la diferencia trabajamos con siete comportamientos que practicamos en el día a día. Un liderazgo inclusivo, trabajar con pasión, trabajar con integridad, fomentar la diversidad y la inclusión, la colaboración, la calidad y la responsabilidad.
Y es algo que está en el día a día de todo lo que hacemos, trabajando en conjunto con equipos ágiles, equipos curiosos y equipos que trabajen para un bien común. Y en estos periodos que tenemos ahora, es muy importante trabajar con resiliencia y trabajar con innovación, porque estamos en un entorno muy cambiante. A nosotros nos llena de orgullo y es también una responsabilidad formar parte del top 10 del ranking del Merco Talento Universitario.
Eso es muy importante, porque las nuevas generaciones buscan un tipo de liderazgo que es diferente, un liderazgo muchísimo más inspirador, muchísimo más inclusivo, que fomente equipos diversos, equipos inclusivos donde cada uno pueda aportar, y también buscan líderes que realmente les ayuden a crecer. Yo siempre digo que el liderazgo ha cambiado de un líder en el que su equipo trabaja para él, hacia un líder que trabaja para su equipo. Y eso es lo que fomentamos en Coca-Cola.
PREGUNTA: ¿Qué desafíos cree que afrontan las empresas del sector para consolidar y ampliar su presencia en mercados globales, especialmente en un contexto de sostenibilidad, digitalización y cambios en los hábitos de consumo como el que vivimos?
RESPUESTA: El principal riesgo que sufre la sociedad hoy en día es la incertidumbre en la que vivimos y el riesgo de individualismo. Por eso la categoría de refrescos juega un rol fundamental para que los consumidores puedan disfrutar de esos momentos de socialización, esos momentos cotidianos junto a sus familias y sus seres más queridos. La categoría de refrescos es un aliado perfecto, porque ofrece una variedad de productos, una variedad de recetas, una variedad de marcas, una variedad de sabores que permiten que todo consumidor pueda elegir el producto que más se adecúe a sus necesidades en cada momento para disfrutar con sus seres más queridos.
Y es un sector que sigue evolucionando en el día a día junto con los consumidores. El 30% de la inversión del sector está dedicada a innovación, innovación para generar nuevos productos y para acompañar esos nuevos momentos que surjan en la sociedad. El refresco es el aliado perfecto para esos momentos de socialización cotidiana que nos gusta tener en España día a día.
PREGUNTA: Nestlé España es una de las compañías mejor valoradas de todos los rankings Merco. ¿Cuáles considera que han sido los pilares clave para consolidar esta posición de liderazgo?
RESPUESTA: La historia de Nestlé en España cuenta ya 120 años y sólo se puede contar esta historia si se tiene una visión de largo plazo y la filosofía que encierra detrás es la de la creación de valor compartido, donde Nestlé entiende que para poder ser exitoso en este largo plazo tienes que serlo tanto para tus empleados y para tus accionistas como para las sociedades donde operan. Tienes que poder compartir el valor en la medida que lo vas creando. Esa es una visión súper importante para nosotros que sigue, de alguna manera, marcando todo nuestro devenir como empresa.
Y luego tenemos otro elemento clave que es la transparencia, actuar con transparencia y la comunicación, poder explicar gran parte de las cosas que hacemos a la propia sociedad.
PREGUNTA: La sostenibilidad se ha convertido en un eje estratégico para las grandes empresas. ¿Cuáles son los principales compromisos y avances de Nestlé España en este ámbito?
RESPUESTA: El conseguir que los sistemas alimentarios sean sostenibles es un reto que tenemos como sector, un reto probablemente como sociedad y como planeta. Nosotros queremos liderar esta transición hacia un sistema alimentario sostenible que implica una obtención de materias primas agrícolas y ganaderas que sea compatible con la sostenibilidad a largo plazo, una transformación respetuosa con el medio ambiente y al final también un consumo que implique parámetros diferentes de cómo estamos consumiendo a día de hoy, fundamentalmente dando más peso a los vegetales frente a los productos de origen animal.
En todo este conjunto es lo que nosotros conocemos como alimentación sostenible no debemos estar solos. Podemos hacer esta avanzadilla en la transición, pero necesitamos el acompañamiento de las administraciones públicas y mucho partenariado para que esto coja escala y pueda ser realmente una transformación.
Se percibe como un sector con muy buena reputación superando el notable y medio punto por encima del conjunto del tejido empresarial español
Merco ha realizado a lo largo de 2024 un total de 356.820 encuestas, incluyendo numerosas fuentes de expertos, de las que se han extraído datos para analizar cómo han ido evolucionando a lo largo de 25 años diversos sectores en España y otros países de Iberoamérica.
En este caso, profundizamos sobre el sector bebidas. Concretamente en España, son 9 las empresas del sector con mayor reputación de entre las 200 compañías del conjunto empresarial español con más alto reconocimiento. El top 3 lo componen Coca-Cola (5º en el ranking general), Mahou San Miguel (14º), y Heineken (18º).
En Argentina, Cervecería y Maltería Quilmes se sitúa a la cabeza y le siguen Coca-Cola y Pepsico; en Brasil, es Ambev la que encabeza el top 3, y le siguen Coca-Cola y Heineken; en Chile, se posiciona en primer lugar Coca-Cola y detrás se encuentran CCU y Cervecerías AB InBev; en Colombia, el top 3 lo componen Bavaria, Postobón y Sistema Coca-Cola; en México, lidera el ranking Grupo Modelo y le sigue Heineken México y Coca-Cola de México; en Perú, Backus AB InBev se sitúa en primera posición, seguida de Aje y Arca Continental Lindley y, finalmente en Portugal, es Super Bock Group la que encabeza el top, por delante de Coca-Cola y Sumol+Compal.
VISIÓN DE LOS DIRECTIVOS
Alrededor de 1.200 directivos encuestados en España en 2024 han destacado del sector dos grandes verticales de creación reputacional como son la calidad de la oferta comercial y el talento, dos dimensiones que subrayan asimismo los directivos de Argentina y Portugal del sector en esos territorios.
Por el contrario, en España los campos de mejora van más asociados a la parte económica y la innovación, igual que sucede en Argentina, Chile, Colombia y México.
VISIÓN DE LOS EXPERTOS
Para la extracción de conclusiones, Merco ha encuestado a analistas financieros, periodistas de información económica, responsables de ONG, sindicatos, social media managers, asociaciones de consumidores y catedráticos de empresa. Por el interés propio que tienen las asociaciones de consumidores en este sector, analizaremos la valoración de estos stakeholders que en 2024 sitúan al sector bebidas en España en una buena posición (33) repuntando seis puestos con respecto de 2015, si bien ha ido sufriendo un cierto retroceso desde 2010 cayendo hasta 20 posiciones.
Brasil es el único país de los analizados que despunta en este sentido ocupando el lugar 22, seguido de Argentina en el 32 y por delante de España (33). Rondando las posiciones de 60 se encuentran México (58), Colombia (60), Chile (63) y Portugal (66).
Sin embargo, los analistas financieros sí ven en este sector un crecimiento constante, robusto y paulatino pasando desde posiciones de mitad de tabla en 2010 hasta una posición media de 33 en 2024.
El resto de países evaluados, excepto Brasil que obtiene la mejor valoración en una posición puntera (19), se ubican en mitad de tabla en posiciones medias de entre 40 y 50.
VISIÓN DE LA SOCIEDAD
¿Qué tienen que decir sobre el sector bebidas las 9.000 personas encuestadas en España en 2024? La población generalista lo valora como un sector con bastante buena reputación otorgándole una puntación que supera el notable, casi medio punto por encima del conjunto del tejido empresarial español.
El sector tenía un reconocimiento igualmente alto en 2010 (7,39), pero tuvo una erosión reputacional en 2015, donde su valoración cayó por debajo del 7, aunque se fue recuperando poco a poco hasta alcanzar en 2024 una cifra muy cercana a la de 2010 (7,33).
Pablo Wiechers nos cuenta en una entrevista las estrategias que ha impulsado Nestlé para liderar el mercado, los pilares clave para consolidar la reputación, cómo actúan ante una crisis y gestionan la reputación, y cuál es el impacto de Nestlé en los empleados.
PREGUNTA: En un contexto de transformación constante en el sector. ¿Qué estrategias ha implementado Nestlé para seguir siendo líderes en el mercado?
RESPUESTA: Primero que nada, hay que tener una cercanía relevante a nuestros consumidores en la medida en la que nosotros trabajamos cerca de ellos y entienden qué es relevante en cada momento, eso te mantiene relevante. Segundo, trabajar cerca de la mano de nuestros clientes. Nuestros clientes son los distribuidores, todos aquellos que nos ayudan a comercializar nuestros productos ya sean clientes del canal moderno o del canal tradicional.
Y hay que trabajar cerca de ellos porque ellos son quienes están cerca de nuestros consumidores. Y es a través de un negocio relevante e interesante para ellos que nos mantenemos cerca de nuestros consumidores.
Y la otra es entender muy bien qué tendencias están pasando en otras partes del mundo, porque en la medida en la que tengamos ese sentido de anticipación de tendencias internacionales y las adaptemos al contexto local, nuestra propuesta de negocio se vuelve real.
PREGUNTA: Nestlé es una de las compañías mejor valoradas en todos los rankings Merco. ¿Cuáles considera que han sido los pilares clave para consolidar esta posición de liderazgo?
RESPUESTA: Primero que nada, nuestra estrategia de diversidad de talento en la medida en la que logramos atraer y retener a colaboradores de una forma diversa que sea representativa de la sociedad, me parece que logramos un equipo único que nos distingue del resto.
Segunda, me parece que tiene que ver con ser consistentes con nuestros valores, que se resumen en la palabra respeto. Te hablamos de respeto a las comunidades, te hablamos de respeto al planeta y vivimos de manera consistente en nuestro obrar en el día a día, eso nos ayuda a mantenernos en un buen camino.
Y tercero, propósito. En la medida en la que como organización logramos que nuestros colaboradores puedan cumplir un propósito personal, que al mismo tiempo es un propósito de la compañía, cuando logramos hacer que estas dos cosas coincidan, pasan cosas muy buenas.
PREGUNTA: ¿Cómo se gestiona desde la dirección una crisis reputacional en un entorno cada vez más exigente y digitalizado?
RESPUESTA: Primero que nada, la mejor forma de manejar una crisis es evitarla. La reputación es como el ejercicio. Se ejercita y se practica todos los días y en la medida en la que uno es consistente entre lo que dice uno que quiere hacer y lo que hace, eso nos da consistencia y eso en gran medida nos ayuda a que nuevas crisis no se generen. Sin embargo, cuando las crisis se generan, ¿Qué tenemos que hacer? Hay que estar siempre en contacto con nuestros principales stakeholders. Hay que escuchar qué dicen nuestros clientes, qué dicen nuestros consumidores, qué dicen las autoridades.
Y en la medida en la que uno tenga un diálogo continuo con todas estas comunidades de interés, uno aprende a entender por qué la gente o por qué algún grupo en lo particular puede estar en contra. En la medida en la que uno esté cercano y haga las cosas de manera fría en un equipo multidisciplinario, podemos gestionar una crisis de manera profunda.
PREGUNTA: ¿Cómo se vive el propósito de Nestlé dentro de la organización y qué impacto tiene en los empleados?
RESPUESTA: Para mí el propósito es lo que nos da la razón de ser. Y me parece que en la medida que vivamos este propósito, que en nuestro caso se fundamenta sobre todo en respeto y poder contribuir a la sociedad, eso se vuelve muy palpable en lo que hacemos en nuestro trabajo todos los días.
Te voy a dar un ejemplo. Una buena parte de los productos que producimos y comercializamos en Centroamérica se producen localmente con ingredientes locales.
En la medida en la que uno comercializa estos productos, uno puede ver muy claramente cómo se generan empleos, cómo ciertas comunidades de agricultores progresan hacia adelante. Y en la medida en la que eso es consistente todos los días, nuestros colaboradores se pueden dar cuenta de que además de hacer un trabajo que les permite ganarse la vida, están contribuyendo a que tengamos un mundo mejor.
PREGUNTA: La sostenibilidad se ha convertido en un eje estratégico para las grandes empresas. ¿Cuáles son los principales compromisos y avances de Nestlé en este ámbito?
RESPUESTA: Creo que hay varias dimensiones. Hay dimensiones que tienen que ver con la implicación de nuestra huella de carbono. Hay implicaciones que tienen que ver con la sustentabilidad económica de lo que hacemos y lo que hacen las comunidades en las que operamos. Y me parece que también hay un tema de sustentabilidad para que la gente pueda seguir viviendo aquí.
Hay compromisos importantes y hemos tenido avances importantes a través de la reducción de la huella de carbono. Pero tenemos programas insignia que son referencia para nuestra vida mundial. Por ejemplo, el programa de bosques del mañana para Nicaragua es un programa en el que hemos tenido un impacto verdaderamente importante en lo que tiene que ver con reforestación.
Hemos trabajado de forma importante el Plan Es Café en varias partes, sobre todo en Honduras, lo que permite que haya un ingreso económico para muchas familias en Honduras que dependen de este programa. Con un estándar de café que le permite a esos caficultores poder exportar su producto a cualquier mercado porque cumple con los estándares más exigentes de todo el mundo.
Y, además, tiene que ver también con un desarrollo económico sustentable e inclusivo. En la medida en la que vemos que mucha gente tiende a emigrar, en la medida en la que nosotros logramos a través del encadenamiento productivo lograr unas mejores condiciones de vida, logramos que la gente se quede a vivir aquí y no necesariamente tenga que emigrar.
PREGUNTA: ¿Cuáles son las grandes tendencias que marcarán el futuro de la alimentación y cómo se está preparando la compañía para liderar esta transformación?
RESPUESTA: Bien, hay muchas tendencias relevantes en los consumidores que son diferentes hoy a lo que eran antes. Muchos de nuestros consumidores quieren soluciones específicas a sus necesidades, tienen menos tiempo y buscan otras cosas. Entonces, te diría que la primera, una de las más importantes, es la forma en la cual cómo cocinamos. Tenemos menos tiempo, tenemos otros gustos, nos interesa como consumidores propuestas específicas.
Y a través de la transformación digital podemos tener una combinación de un producto con un servicio específico que nos permite entregarle a cada consumidor una solución diferenciada en escala.
Primero que nada, transformación digital. Segundo, hay hábitos importantes en el consumo de las categorías, como por ejemplo el tema de café. Hay mucha gente a la que le gusta la taza negra, como es mi caso, pero hay mucha gente a la que le gustan tazas de forma diversa, más indulgentes, más sabores diferentes, diferentes tazas en diferentes momentos y en la medida en la que uno puede entregar propuestas mucho más variadas usando diferentes productos y servicios, nos permite de nuevo entregar un producto diferenciado.
Misma historia pasa, por ejemplo, con el negocio de mascotas. La relación de las mascotas con sus dueños se transforma todos los días. Y hoy podemos, a través de algoritmos de inteligencia artificial, hacer una propuesta de valor mucho más adecuada a la naturaleza de la relación del dueño con su mascota, de las necesidades específicas de alimentación de la mascota, así como de la actividad que la persona tiene con su mascota.
