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Gestionar correctamente nuestra marca empleadora nos obliga a tener una perspectiva amplia y una vigilancia constante del mercado laboral para detectar rápidamente las tendencias emergentes. Y si antes de la pandemia ya observábamos una aceleración en estos cambios, tras ella se ha producido una radical transformación.

En la actualidad, más profesionales buscan un propósito en su trabajo y están dispuestos a cambiar de empleo si no encuentran satisfacción en él. El miedo a sentirse atados a algo o alguien que no les motiva es mayor que el temor al cambio. Por ello,no se trata de “retenerles” sino de que ellos elijan libremente querer quedarse con nosotros cada día. Para atraer y fidelizar a los mejores profesionales, es necesario conocerlos, saber cuáles son sus necesidades, inquietudes y demandas.

Merco Talento, que en Argentina llega a su 10ª edición, es además del monitor de referencia en Employer Branding, una evaluación global del atractivo de nuestra empresa para atraer y fidelizar Talento considerando la opinión de los diferentes stakeholders. Y entre las conclusiones de esta 10ª edición, que encabeza nuevamente Mercado Libre, seguida en esta ocasión de Banco Galicia (2º) y Toyota (3º), conocemos que los trabajadores de Argentina siguen destacando como principales fortalezas de las empresas que pertenezcan a un sector atractivo, que ofrezcan un buen salario y que generen orgullo de pertenencia, mientras que entre las principales debilidades se vuelve a poner el foco en la falta de oportunidades para conciliar, la relación con los mandos intermedios y la desigualdad laboral entre hombres y mujeres.

Pese a todo, la satisfacción global de los trabajadores de Argentina no deja de crecer, pasando de un 7,8 en 2021, a un 7,9 en 2022 y a 8,35 en 2023, así como el ENPS, el grado de recomendación de los trabajadores para trabajar en su empresa a un amigo o familiar, que da un salto del 32,9% al 45,2%.

Dar respuestas a todas estas cuestiones es muy importante para que las compañías puedan desarrollar estrategia de employer branding capaz de atraer y fidelizar a los mejores profesionales que todos queremos en nuestras empresas. Tener controlados este tipo de indicadores nos permite poder realizar una radiografía de la gestión de ese intangible tan valioso para la empresa como lo es el Talento, que repercute sin duda en el éxito empresarial.

Merco Talento, y sus Estudios, elaborados a partir de toda la información recopilada, con una visión trescientos sesenta grados, garantizan una información veraz, objetiva, oportuna y completa sobre el talento del presente (la opinión de trabajadores propios y trabajadores de grandes empresas), el talento del futuro (lo que esperan los universitarios, estudiantes de FP y alumnos de escuelas de negocio), lo que valoran los expertos (responsables de RRHH, expertos y Head-hunters, sindicatos y catedráticos), lo que percibe la población general (Merco Sociedad) y lo que se comenta al respecto en las redes sociales (Merco Digital). A su vez, se realiza un Benchmarking de indicadores de gestión de personas de las empresas.

No hay nada más cierto que la ya conocida frase “la información es poder”, y sólo cuando las empresas disponen de los datos correctos pueden diseñar, evaluar y actualizar de forma regular su propuesta de valor para los empleados, adaptándola según lo que les “mueva” en cada momento de su ciclo vital.

Raquel Robleda es periodista, asesora y consultora de comunicación, crisis, RSE y asuntos públicos, con más de 20 años de experiencia en estrategia y gestión de crisis y RSE, en empresas e instituciones de gobierno en Panamá, España y Estados Unidos. Además, es la directora de Merco Panamá y una experta en reputación corporativa.

En este artículo, Robleda expone cómo la ética, el hacer las cosas bien, afecta directa y positivamente a la imagen que da una empresa de puertas para afuera y de qué manera impacta en una sociedad.

El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) para Panamá, en los últimos años, ha mostrado el valor de la ética como la variable de mayor crecimiento y uno de los intangibles que mayor incidencia tiene en la reputación corporativa.

Para Merco, la reputación es hacerlo bien y que te lo reconozcan tus stakeholders. Y fortalecer los gobiernos corporativos y las relaciones con los distintos grupos de interés es crucial para el reconocimiento y para fomentar la participación, el desarrollo y la gestión del negocio desde una perspectiva de transparencia y rendición de cuentas. Finalmente, esto se traduce en comportamiento ético y responsable.

La ética es por lo tanto una brújula que orienta a la empresa y a todos sus directivos hacia la dirección correcta: hacer las cosas bien. La implementación de códigos de ética y buen gobierno permite a la empresa o corporación armonizar los objetivos empresariales con el ser y el hacer responsable. Y estos, a su vez, que se reflejan en la valoración y materialización de las fortalezas que cada uno de los directivos y stakeholders consultados otorga a las 100 empresas que conforman el Monitor en Panamá en Merco Empresas, Líderes y Responsabilidad ESG.

Respetar a las personas y sus condiciones laborales; fomentar la comunicación con la cadena de valor, los proveedores y clientes; establecer políticas de relación amigable con el medio ambiente y promover la participación en procesos educativos, arte, cultura y ciudadanía, en armónica colaboración con los gobiernos y la sociedad civil, son comportamientos éticos que promueven la transparencia en la gestión empresarial y orienta la brújula ética en la dirección acertada.

Estos condicionantes no son exclusivos de las empresas privadas. Las públicas también están llamadas a activar esa brújula ética que oriente su reputación y les permita tener una comunicación clara y precisa con la ciudadanía para consolidar la legitimidad y confianza que la empresa necesita para escalar impacto positivo y valorar su activo mas preciado: su reputación.

Ante los desafíos geopolíticos, la reputación es una de las variables que más preocupa a los consejeros delegados, porque no la controlan. Y, ante la creciente incidencia de la sociedad civil en las decisiones de país que demanda más ética, transparencia y rendición de cuentas, también aumenta la necesidad medir aquellos factores que inciden en la reputación y que determinan la percepción de los stakeholders sobre la actuación de las empresas (referencia ESG). Como muestra de ello, tuvieron lugar protestas que marcaron el cierre de 2023 en Panamá y que detonaron el cierre de la operación minera en el país, que también es la principal inversión de la empresa en el mundo.

La brújula ética empujará siempre a las empresas a consultar cada día más a sus públicos y a sus stakeholders. Ignorarlos sería un gravísimo error, ya que son quienes determinan el rumbo de la empresa, y sería contraproducente reconocer solo a los que se identifican con los valores de la empresa. El éxito ético radica precisamente en integrar, incluir y ser más equitativos con todos. Hay que evaluar todos los riesgos: lo bueno, lo malo y lo feo.

Luis Mastroeni, director de Relaciones Corporativas y Sostenibilidad de la Cooperativa de Productores de Leche Dos Pinos, (que ocupa la 6ª posición en Merco Líderes 2023), comparte en este interesante artículo su visión sobre si la reputación es una cuestión de suerte o de buena gestión. Mastroeni reflexiona este escrito sobre este intangible y la define como «el nivel de confianza que se tiene en la marca, el buen nombre que haya construido y las recomendaciones que otros den de ella».

Uno de los comentarios que siempre se hacen en torno a la reputación es que en muchas ocasiones los eventos que atentan contra el buen nombre de una empresa no pasan de unos días y de algunas consecuencias, pero que luego, todo lo vuelve a la normalidad y en la mayoría de los casos las ventas siguen igual o mejoran.

¿El resultado de esos episodios dependen del azar o de la buena gestión? Según mi experiencia, de lo segundo. La reputación es hoy en día uno de los intangibles más importantes en una empresa, es lo que define si te elijen o no, en medio de un mercado abarrotado de ofertas y de información. Brand Finance ha dicho que pesa alrededor del 80% de valor de una marca.  

Hacer que la marca sobresalga por encima de otras ya no solamente es cuestión de precios, ofertas, promociones, genialidades publicitarias o calidad; la elección por encima del montón depende del nivel de confianza que se tenga en la marca, del buen nombre que haya construido, de las recomendaciones que otros den de ella: todo esto es reputación.

Podríamos decir que reputación es eso que dicen de mí diferentes públicos y que necesariamente viene de mi experiencia con el producto o el servicio. Se suma a esto la confianza que inspire y que al final pesa frente a la góndola o frente a la elección en un momento definido.

Los acontecimientos cruciales en los que la marca se enfrenta a crisis o momentos en los que su nombre está siendo cuestionado pueden surgir de forma espontánea, sin planificación y por casualidad; o más bien pueden ser el resultado de procesos serios, de escucha, diálogo y atención a las expectativas de los públicos de interés.

La gestión de la reputación tiene un proceso específico en el que interviene la marca, la comunicación, la sostenibilidad, la cultura interna y otros. Es un proceso ordenado que trabaja en fabricar un “colchón” que permita que, cada vez que la empresa sufre un tropiezo, pueda caer en un espacio casi seguro, en el que no se golpeará tan fuerte y podrá levantarse fácilmente.

Si no se ha creado el colchón, el golpe sobre la tierra o el pavimiento puede ser muy fuerte; pero levantarse puede serlo aún más. Las organizaciones que trabajan en su reputación y en la reputación de sus líderes están mejor preparadas para atender momentos complejos o cuestionamientos delicados.

Lo que debe quedar claro es que no es cuestión de suerte, es un trabajo orquestado que puede hacer que una marca sobreviva o muera. Pero, ¿por qué a algunas no les pasa nada? No les ha pasado nada aún, respondería yo. Sin embargo, no creo que ningún empresario prudente quiera asistir al momento en que, por descuido, deje que se acumulen situaciones penosas y su marca o negocio caiga en picada de forma definitiva. Bayer pagó las consecuencias luego de comprar Monsanto, una empresa a la que no le importaba lo que pensaran las comunidades y otros públicos sobre ella. El valor de la acción luego de la compra cayó para Bayer.

La reputación es un tema delicado que se inicia de adentro hacia afuera en las empresas y se basa siempre en el propósito, en el para qué existe la organización. Y, fundamentada en estos aspectos y en unos valores y principios puntuales, gestionará su día a día. Cumplir esto no es tarea fácil, pero vivirlo es parte integral del cuidado de la percepción que tenga el consumidor de una marca o negocio.