Rosa Yagüe es directora de Comunicación Iberia Coca-Cola Europacific Partners. Empresa que ha sido reconocida como la quinta empresa con mejor reputación en el Ranking de Merco Empresas España 2024.
Para ser una empresa líder en reputación, hace falta tener muy clara una visión de la comunicación corporativa. En el caso de Coca-Cola, se ha abordado de una forma muy específica la comunicación en los últimos años. Para la directora de Comunicación Iberia de la misma empresa, la comunicación tiene que estar siempre al servicio de la actividad. Es decir, tiene una función específica de refuerzo y de conexión con sus públicos de interés, que son quienes repercuten directamente sobre el beneficio de la empresa.
Según comenta Rosa Yagüe, el trabajo que hay detrás de la empresa y quiénes se encargan de realizarlo, tiene que llegar a sus stakeholders. Según sus propias palabras: “La ética y la transparencia son fundamentales en las compañías cotizadas”. Es una pieza más que pretende romper la barrera entre consumidores y empresas. Haciéndoles partícipes con su interacción y compartiendo su experiencia con ellos.
Si se pretende liderar el mercado y ser referente en cuanto a imagen de marca, se necesita aplicar ese nivel de ética y transparencia a los stakeholders. De igual forma, un patrón que se repite en los líderes de comunicación de grandes compañías es la necesidad del planteamiento en el largo plazo cuando se habla de construir una buena reputación empresarial.
Finalmente, y en la misma línea que el mensaje anterior, Rosa Yagüe recalca los beneficios de afrontar los retos con humildad. Esto aumenta la sensación de responsabilidad del público y demuestra una comunicación proactiva. Incluso bajo circunstancias adversas, se pueden forjar nuevas alianzas con los grupos de interés.
El 10/09 vio la luz en un webinar organizado por Merco un informe sobre el estado de la reputación del Sector Alimentos y Bebidas en Centroamérica y República Dominicana. En esta videoconferencia con el CEO de Merco, José María San segundo, se pudo analizar por puntos las cualidades que hacen único a nivel internacional a este sector en cuanto a reputación.
No hay duda de que el sector de Alimentos y Bebidas es el que más presencia tiene en Merco y su Reputación es incuestionable en Centroamérica. En palabras de José María San Segundo: “Es un sector con buena reputación, un sector muy numeroso en Merco y un sector fuerte”.
¿Principales fortalezas y debilidades del sector? La expansión internacional y el valor de marca aparecen como puntos fuertes a nivel de variables, mientras que la contribución fiscal al país, la calidad laboral y la cultura de innovación y cambio como principales debilidades para los directivos.
Hay una considerable coincidencia en las fortalezas y debilidades que dibujan los directivos para el sector, exceptuando República Dominicana. La ética y RSC están en negativo en todos los países y la dimensión internacional en positivo.
Si ponemos el foco en la opinión de los expertos, existen tres grupos de stakeholders que valoran muy positivamente este sector, que son las ONG, las organizaciones del ámbito laboral y las organizaciones en defensa del consumidor. Además, la valoración de la sociedad en general también es visiblemente positiva, especialmente en Panamá y República Dominicana.
Las puntuaciones del sector de Alimentación y Bebidas están por encima de la media en prácticamente todos los países analizados. Destaca, en positivo, España (aunque con puntuaciones bajas) y, en sentido contrario, Perú, que se sitúa en la media.
No obstante, la RSC del sector está por debajo de la media de Merco en las valoraciones de la sociedad y llama la atención la baja valoración de las personas de más de 65 años.
Marcos Fraga García es director de Comunicación y Marca de Repsol, que ha sido reconocida como la cuarta empresa con mejor reputación en el Ranking de Merco Empresas España 2024.
En la actualidad, las empresas se aproximan a grupos de interés muy fragmentados, en una sociedad ya de por sí atomizada. En este marco general, se hace más acuciante la necesidad de trasladar mensajes de manera clara. En palabras de Marcos Fraga, es entonces cuando cobra una vital importancia la construcción de una buena reputación empresarial.
Para el director de Comunicación y Marca de Repsol, el éxito de esta empresa se traduce en tres factores clave, que son la coherencia, la credibilidad y el liderazgo. Estos tres elementos se llevan a cabo desde la Comunicación en Repsol, que este año lidera la cuarta posición en el ranking de empresas más reputadas de España.
Un mensaje que no es coherente, irremediablemente se ve abocado a perder su credibilidad como interlocutor veraz y fiable. Y el liderazgo reputacional se ve reconocido en la imagen de marca de Repsol, que gracias a él hoy en día se encuentra dentro del top5 empresas más reputadas del país.
Según comenta Marcos Fraga, este liderazgo reputacional tiene que verse reflejado tanto en sus públicos internos, como en los externos. Y es por esto, que le concede una especial atención a la diversidad de stakeholders y a las numerosas necesidades que pueden proliferar entre ellos, y que deben ser atendidas desde Repsol con mensajes diferenciados.
Como última reflexión, el director de Comunicación y Marca de Repsol subraya dos ingredientes más para la elaboración de un mensaje corporativo, que son la honestidad y la transparencia. Por último, destaca la importancia de establecer herramientas de medición y monitores reputacionales que aporten algo más de luz a un mundo ya lleno de incertidumbre. En palabras de Marcos Fraga: “Certidumbres a través de los datos, certidumbres a través de las tendencias y de la evolución”.
Pedro Fernández es director de Public Affairs, Comunicación y Sostenibilidad de Coca-Cola para España y Portugal. Empresa que ha sido reconocida como la quinta empresa con mejor reputación en el Ranking de Merco Empresas España 2024.
Para las empresas, el compromiso con sus diversos grupos de interés cobra cada vez una mayor importancia. Es el único medio que tienen las empresas líderes para elaborar y reforzar su reputación corporativa. Frente al actual reto de la comunicación empresarial, la estrategia que sigue Coca-Cola enlaza fuertemente su propósito con las expectativas de su público.
Para su director de Public Affairs, Comunicación y Sostenibilidad en España y Portugal estas condiciones son inseparables si se pretende tener una mirada a futuro. En sus propias palabras: “Es muy importante involucrar a tus grupos de interés para poder hacer un camino lo más junto posible”. Establece así una relación directa entre el beneficio económico de la empresa y su responsabilidad.
Por otro lado, Pablo Fernández ha subrayado el papel de la humildad dentro de la comunicación empresarial. Él considera que la innovación en nuevos espacios para conectar con sus stakeholders depende también de una comunicación honesta y transparente. Pues esta es la razón que en su opinión marca la diferencia entre las empresas líderes y el resto.
Algo que muchos entrevistados nos han mencionado en repetidas ocasiones, es la necesidad de proyectar una estrategia en el largo plazo. En materia de reputación, no hay otro camino viable para conseguir una buena imagen de marca y además liderar tu sector.
Antonio Mayor Villa es Responsable de Comunicación, Imagen y Marca de Grupo Social ONCE, que ha sido reconocida como la tercera empresa con mejor reputación en el Ranking de Merco Empresas España 2024.
El caso de Grupo Social ONCE es un caso peculiar. La ONCE es una organización que lleva ejerciendo un enorme liderazgo tanto a nivel de reputación como de responsabilidad ESG durante más de 5 años. Y es que tiene «un modelo social singular a nivel mundial». Hoy tenemos el placer de conocer las claves de su éxito a través de la figura que hacer llegar todos sus mensajes con claridad, Antonio Mayor, director de Comunicación, Imagen y Marca del Grupo Social ONCE.
Recientemente, ha explicado que esta tercera posición en el Ranking de Merco Empresas España 2024 se debe a varias razones, pero se podrían resumir en tres. La primera es el trabajo en equipo. Y es que Grupo Social ONCE está muy orgulloso de las 20.397 personas que hay detrás de este éxito. «Personas que trabajan para personas» sintetiza Antonio Mayor.
Tampoco obvia la clave de todo su recorrido, que es un propósito fuerte, como es la voluntad de alcanzar una mayor igualdad de oportunidades para las personas con discapacidad. Según comenta, cree que este es el motor esencial que impulsa su trabajo desde sus orígenes.
Por último, su director de comunicación ha destacado la importancia de estar presente en la calle y atender las necesidades de la ciudadanía. En sus propias palabras «lo social cotiza en la calle». Lo traduce como una forma de agradecer a aquellos que ayudan diariamente a Grupo Social ONCE a ser el cuarto empleador no público a nivel nacional.
Jessica Lluch Giménez es Directora de medios de comunicación de Mercadona, empresa que ha sido reconocida como la segunda empresa con mejor reputación en el Ranking de Merco Empresas España 2024.
Según comenta, el modelo que emplea Mercadona para conseguirlo utiliza una perspectiva multistakeholder, donde se tienen en cuenta a 5 grupos de interés: en primer lugar el Cliente (alias «el jefe» internamente), el Trabajador, el Proveedor, la Sociedad y el Capital. De esta manera la empresa se asegura prestar la debida atención a cada sector en sus comunicaciones.
También, nos ha dado a conocer la estrategia reputacional que priorizan desde la dirección de comunicación de Mercadona, como es la calidad de la oferta comercial y la innovación de producto. Respecto a la gestión del talento, considera que es fundamental la calidad laboral. Esto involucra, desde un salario competitivo y tener proyección dentro de la empresa, hasta las medidas de conciliación e igualdad entre otros.
Porque para Mercadona es muy importante que sus stakeholders les perciban como una empresa «confiable, transparente y responsable».
Por un lado, con el proveedor se promueven medidas de innovación desde un comportamiento ético, mientras que con el entorno la empresa se compromete a la responsabilidad medioambiental sobre su actividad, y a contribuir fiscalmente. Porque en sumatorio, y en palabras de su directora de comunicación, sólo así se construye una buena reputación como se ha comprobado; a lo que le siguen los buenos datos económicos y financieros.
Javier Fernández González es Director Corporativo de Comunicación de Mapfre, empresa que ha sido reconocida como la sexta empresa con mejor reputación en el Ranking de Merco Empresas España 2024.
Para Javier Fernández las claves del liderazgo reputacional de Mapfre España no se encuentran en su comunicación sino en su servicio y equipo que con su trabajo diario conforman una identidad de marca de calidad. En sus palabras, «el éxito viene del cuidado de las personas y de la atención que se le presta a las cosas que para ellas resultan importantes».
Gracias a este propósito, el equipo puede determinar un relato y construirlo con su propia narrativa para dirigirlo a sus stakeholders. Siempre de manera honesta y transparente, según comenta el propio directivo.
Y es que «en reputación no se juega al sprint. La reputación es una carrera de fondo».
En Merco Empresas España 2024 se han evaluado los resultados de más de 63.000 encuestas, por parte de 28 tipos de fuentes, atendiendo 7 perspectivas distintas.
Para aparecer en esta clasificación se sigue una escrupulosa metodología que evalúa integralmente la imagen de la empresa en cuestión, su percepción por stakeholders y la información sobre su actividad. Los encuestados pertenecen a diferentes grupos, como directivos de grandes empresas, expertos, pymes o la propia sociedad, además de tener en cuenta otros indicadores objetivos.
No hace mucho, lanzamos la 10ª edición del Ranking Merco de Líderes Empresariales, en el que destacamos la creciente participación de mujeres líderes en el Ranking. Para hacerse una idea, en 10 años la participación femenina ha crecido un 350%, y hoy ya representa 18% del Ranking. Sin duda, aún nos queda mucho camino por recorrer, pero ya hemos dado pasos importantes en este camino, que no es solo femenino, sino de todo el entorno empresarial, al fin y al cabo, el crecimiento de las mujeres en puestos de liderazgo aporta importantes beneficios. Este fue incluso un tema abordado por Luiza Helena Trajano, 1° lugar del Ranking, Daniela Cachich, de Ambev, y Ana Costa, de Natura, en un panel que realizamos al lanzar el Ranking.
El ascenso del liderazgo femenino en las empresas ha sido un tema cada vez más relevante en los últimos años. A medida que las organizaciones buscan diversificar sus equipos de liderazgo, la presencia y el impacto de las mujeres en puestos de liderazgo se reconocen como un catalizador esencial para el crecimiento y el éxito sostenible de las empresas.
Diversidad de pensamiento y toma de decisiones
La inclusión de mujeres en roles de liderazgo trae consigo una variedad de perspectivas, experiencias y estilos de liderazgo únicos. La diversidad de pensamiento resultante fomenta una toma de decisiones más integral y holística, que considera una gama más amplia de posibilidades y soluciones. Observamos constantemente que los equipos de liderazgo diversos son más innovadores y eficaces en la resolución de problemas complejos, lo que resulta en mejores resultados financieros y operativos para las empresas.
Además, la presencia de mujeres líderes en puestos de alto rango desafía los estereotipos de género e inspira a otras mujeres a buscar puestos de liderazgo. Esto crea un círculo virtuoso de inclusión y nuevas perspectivas, en el que se alienta y empodera a más mujeres para que asuman roles destacados en las organizaciones, aumentando aún más la diversidad de pensamiento y la calidad de las decisiones empresariales.
Empoderamiento y desarrollo profesional
Promover el liderazgo femenino no solo beneficia a las organizaciones, sino también a las propias mujeres. Al proporcionar oportunidades equitativas de liderazgo y desarrollo profesional, las empresas empoderan a las mujeres para que alcancen su máximo potencial y contribuyan significativamente al éxito de la empresa. Esto no solo mejora la retención del talento femenino, sino que también fortalece la reputación de la compañía como un lugar de trabajo inclusivo y alineado con las necesidades actuales de la sociedad.
El empoderamiento de las mujeres en puestos de liderazgo también desempeña un papel crucial para derribar las barreras de género y promover la igualdad de oportunidades. Al demostrar que las mujeres pueden liderar eficazmente en todos los niveles de la jerarquía organizacional, las líderes femeninas desafían las normas culturales y sociales que históricamente han limitado el avance de las mujeres en el lugar de trabajo.
Alcance del mercado y satisfacción del cliente
La presencia de mujeres líderes en las empresas también tiene un impacto significativo en el alcance del mercado y la satisfacción del cliente. Las mujeres constituyen una parte sustancial del poder adquisitivo global y tienen una influencia significativa en las decisiones de compra en una variedad de sectores. Por lo tanto, tener mujeres ejecutivas en el liderazgo ayuda a las empresas a comprender mejor las necesidades y preferencias del mercado femenino, lo que les permite desarrollar productos y servicios más relevantes e innovadores.
Además, la diversidad de género en el liderazgo a menudo se asocia con una cultura organizacional más empática, colaborativa y centrada en el cliente. Esto se traduce en una mejor experiencia del cliente y en relaciones más coherentes con los stakeholders, lo que proporciona a la empresa una ventaja competitiva significativa en el mercado.
El liderazgo femenino, por lo tanto, desempeña un papel vital en la promoción de la diversidad, la innovación y el éxito empresarial. Al reconocer y valorar las contribuciones de las mujeres a las empresas, las organizaciones pueden cosechar los beneficios de una fuerza laboral más diversa, inclusiva y empoderada, allanando el camino para un futuro más equitativo y próspero.
El coraje de desafiar el statu quo
En nuestra inspiradora conversación, Luiza destacó el tema de la valentía necesaria para abrir espacios en entornos históricamente dominados por hombres. Los retos a los que hay que hacer frente, desde la lucha contra los estereotipos de género hasta la superación de las barreras institucionales. Sin embargo, esta valentía debe ir más allá de simplemente entrar en estos espacios; también deben desafiar las culturas organizacionales existentes para crear entornos más inclusivos y equitativos.
Muchas veces las mujeres se enfrentan a presiones sociales y profesionales adicionales, como la necesidad de demostrar su competencia con más fuerza que los hombres. Sin embargo, su persistencia y peculiar forma de abordar los problemas las lleva a alcanzar el éxito con soluciones inusuales, que no solo les abren puertas a ellas mismas, sino que también allanan el camino para otras mujeres que quieren seguir sus pasos.
Además, las mujeres líderes a menudo aportan perspectivas únicas y valiosas, enriqueciendo la toma de decisiones y fomentando una cultura organizacional más diversa e inclusiva. Su coraje para mantenerse firme en sus convicciones y liderar con el ejemplo inspira no solo a otras mujeres, sino también a hombres, a desafiar las normas de género y promover la igualdad dentro y fuera del lugar de trabajo.
Una gestión inclusiva e igualitaria no supone, en modo alguno, ninguna forma de competencia entre géneros, sino por el contrario, una combinación de estilos y fortalezas que lleva a las empresas a modelos de gestión que se apegan a las exigencias de los tiempos actuales.
Por todo ello, Merco, a través de sus rankings e investigaciones, se ha comprometido a poner en valor esta ampliación de visibilidad y ocupación de espacios para las mujeres líderes, para que en los próximos rankings sí pueda presentar una realidad cada vez más inclusiva, plural y humana en las organizaciones.
Há pouco tempo, lançamos a 10ª edição do Ranking Merco de Líderes Empresariais, em que ressaltamos a crescente participação das lideranças femininas no Ranking. Para se ter uma ideia, em 10 anos a participação feminina cresceu 350%, e hoje já representa 18% do Ranking. Sem dúvida, ainda temos um longo caminho a percorrer, mas já demos passos importantes nessa jornada, que não é apenas feminina, mas de todo o ambiente empresarial, afinal o crescimento das mulheres em posições de liderança traz benefícios importantes. Esse, inclusive, foi um tópico abordado por Luiza Helena Trajano, 1ª colocada no Ranking, Daniela Cachich, da Ambev, e Ana Costa, da Natura, em um painel que realizamos ao lançar o Ranking.
A ascensão da liderança feminina nas empresas tem sido um tópico cada vez mais relevante nos últimos anos. À medida que as organizações buscam diversificar suas equipes de liderança, a presença e o impacto das mulheres em posições de liderança estão sendo reconhecidos como um catalisador essencial para o crescimento e o sucesso sustentável das empresas.
Diversidade de pensamento e tomada de decisão
A inclusão de mulheres em cargos de liderança traz consigo uma variedade de perspectivas, experiências e estilos de liderança únicos. A diversidade de pensamento resultante promove uma tomada de decisão mais abrangente e holística, que considera uma gama mais ampla de possibilidades e soluções. Observamos consistentemente que equipes de liderança diversas são mais inovadoras e eficazes na resolução de problemas complexos, resultando em melhores resultados financeiros e operacionais para as empresas.
Além disso, a presença de líderes femininas em cargos de alto escalão desafia os estereótipos de gênero e inspira outras mulheres a buscar posições de liderança. Isso cria um ciclo virtuoso de inclusão e novas perspectivas, em que mais mulheres são encorajadas e capacitadas a assumir papéis de destaque nas organizações, aumentando ainda mais a diversidade de pensamento e a qualidade das decisões empresariais.
Empoderamento e desenvolvimento profissional
A promoção da liderança feminina não só beneficia as organizações, mas também as próprias mulheres. Ao oferecer oportunidades de liderança e desenvolvimento profissional equitativas, as empresas capacitam as mulheres a alcançarem seu pleno potencial e a contribuírem de forma significativa para o sucesso da empresa. Isso não só melhora a retenção de talentos femininos, mas também fortalece a reputação da empresa como um local de trabalho inclusivo e alinhado com as necessidades atuais da sociedade.
O empoderamento das mulheres na liderança também desempenha um papel crucial na quebra de barreiras de gênero e na promoção da igualdade de oportunidades. Ao demonstrar que as mulheres podem liderar com eficácia em todos os níveis da hierarquia organizacional, as líderes femininas desafiam as normas culturais e sociais que historicamente limitaram o avanço das mulheres no ambiente de trabalho.
Alcance de mercado e satisfação do cliente
A presença de líderes femininas nas empresas também tem um impacto significativo no alcance de mercado e na satisfação do cliente. As mulheres representam uma parte substancial do poder de compra global e têm influência significativa nas decisões de compra em uma variedade de setores. Portanto ter executivas na liderança ajuda as empresas a entenderem melhor as necessidades e preferências do mercado feminino, permitindo-lhes desenvolver produtos e serviços mais relevantes e inovadores.
Além disso, a diversidade de gênero na liderança é frequentemente associada a uma cultura organizacional mais empática, colaborativa e centrada no cliente. Isso resulta em uma melhor experiência do cliente e em relacionamentos mais consistentes com os stakeholders, proporcionando à empresa uma vantagem competitiva significativa no mercado.
A liderança feminina, portanto, desempenha um papel vital na promoção da diversidade, inovação e sucesso empresarial. Ao reconhecer e valorizar as contribuições das mulheres para as empresas, as organizações podem colher os benefícios de uma força de trabalho mais diversificada, inclusiva e capacitada, preparando o caminho para um futuro mais equitativo e próspero.
A coragem de desafiar o “status-quo”
Em nossa inspiradora conversa, Luiza trouxe o tema da coragem necessária para abrir espaços em ambientes historicamente dominados por homens. Os desafios que precisam ser enfrentados, desde a luta contra estereótipos de gênero até a superação de barreiras institucionais. No entanto sua coragem deve ir além da simples entrada nesses espaços; elas também precisam desafiar as culturas organizacionais existentes para criar ambientes mais inclusivos e equitativos.
Muitas vezes, enfrentam pressões sociais e profissionais adicionais, como a necessidade de provar sua competência de forma mais contundente do que seus colegas homens. No entanto, sua persistência e modo peculiar de tratar dos temas as leva a alcançarem sucesso com soluções incomuns, que não só abrem portas para elas mesmas, mas também pavimentam o caminho para outras mulheres que desejam seguir seus passos.
Além disso, as líderes femininas frequentemente trazem perspectivas únicas e valiosas para a mesa, enriquecendo a tomada de decisões e promovendo uma cultura organizacional mais diversificada e inclusiva. Sua coragem em permanecer firmes em suas convicções e liderar pelo exemplo inspira não apenas outras mulheres, mas também homens, a desafiar as normas de gênero e promover a igualdade dentro e fora do local de trabalho.
Gestão inclusiva e igualitária não significa, em absoluto, nenhuma forma de competição entre gêneros, mas ao contrário, uma junção de estilos e pontos fortes que leva as empresas a modelos de gestão aderentes às demandas dos tempos atuais.
Por tudo isso, a Merco, por meio de seus rankings e suas pesquisas, tem se empenhado em valorizar essa ampliação de visibilidade e ocupação de espaço das lideranças femininas, trabalhando também para que no próximo ranking possa mostrar uma realidade cada vez mais inclusiva, plural e humana nas organizações.
El pasado 25 de junio pudimos visitar las oficinas de Novartis en Barcelona para hacerle entrega de los reconocimientos por sus posiciones destacadas en la 9ª edición del Monitor de Reputación Sanitaria.
Novartis, que se diferencia por la innovación en la fabricación de sus medicamentos y por reimaginar la medicina con el fin de mejorar y prolongar la vida de las personas, se sitúa como la segunda empresa farmacéutica con mejor reputación.
“Haber recibido hoy a Merco en nuestras oficinas y poder tener la oportunidad de entender los resultados del monitor de reputación sanitaria ha sido de enorme orgullo para nosotros como Grupo Novartis en España”, expresaba al respecto Jesús Ponce, presidente de Novartis, quien figura por segundo año consecutivo como el líder del sector sanitario con mejor reputaciónen España.
Además, Novartis destaca por su liderazgo como empresa farmacéutica más reputada en las áreas terapéuticas de Cardiología (1ª), Neurología (1ª), Oftalmología (1ª), Alergología (2ª), Dermatología Médico-quirúrgica (2ª)y Hematología (2ª).
En palabras de Esther Espinosa, Directora de Comunicación de Novartis, “los resultados de la última edición reflejan precisamente ese reconocimiento no sólo desde el punto de vista de compañía sino también desde el punto de vista de diversas áreas terapéuticas en las que tenemos mucho foco. E incluso a Jesús Ponce, nuestro presidente, como el líder con mayor reputación del sector”.
“Entendiendo el impacto externo que tenemos a través de las encuestas de más de 5.000 opiniones tanto de especialistas médicos como de gestores sanitarios, personas que trabajan en la administración, pacientes, informadores de sanidad… de tal forma que hemos visto cómo nuestro impacto está siendo percibido por la sociedad de una manera independiente y rigurosa”, añadió Jesús Ponce.
El Monitor de Reputación Sanitaria tiene el aval de Merco –el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa— monitor de referencia en España y en otros quince países de Iberoamérica. La elaboración del estudio ha sido realizada por Merco, y la metodología y resultados han sido sometidos a una revisión independiente por KPMG de acuerdo con la norma ISAE 3000. Además, los criterios de evaluación de MRE y sus criterios de ponderación serán públicos y serán publicados en www.merco.info.
