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Carlos Crespo (Santalucía): “Contar con datos empíricos nos sirve para poder trabajar desde una visión estratégica más que táctica”

Carlos Crespo, responsable de Talento y Employer Branding de Santalucía Seguros

Carlos Crespo nos cuenta en esta entrevista qué supone para Santalucía aparecer en el ranking de Merco Talento; qué valor tienen para la compañía los datos externos o qué han podido ayudar los informes internos de Merco a la compañía para impulsar alguna acción o reflexión interna, entre otros asuntos.

PREGUNTA: Santalucía aparece entre las empresas más destacadas de Merco Talento. ¿Qué significado tiene este reconocimiento para vosotros internamente?

RESPUESTA: Para nosotros, sin duda, es un reconocimiento muy valioso. Estar en Merco Talento es estar en un índice de posicionamiento que, de alguna manera, nos reconoce un poco a nuestra excelencia como empleadores. Además, este año estamos muy contentos porque hemos tenido una escalada de 16 posiciones en el ranking, lo cual, de alguna manera, avala el trabajo que estamos haciendo en materia de posicionamiento, de employer branding, del lugar como para trabajar, de tener una preeminencia en el mercado laboral. Esta subida de 16 posiciones en el índice y, además, subir una posición en el ranking sectorial, desde luego nos hace estar muy satisfechos. 

PREGUNTA: ¿Qué valor le dais a contar con datos externos que os permitan conocer cómo perciben los diferentes públicos vuestra propuesta de valor al empleado?

RESPUESTA: Para nosotros esto es capital porque, al final, contar con datos yo creo que convierte la intuición en estrategia. Tú puedes caer en el autodiagnóstico de pensar cómo te perciben los demás, cómo crees que te perciben internamente como empleador, pero, sin embargo, la perspectiva multi-stakeholder de Merco Talento nos permite contar con la opinión de públicos muy distintos, como son los expertos en recursos humanos, consultoras, candidatos, universitarios, población en general, que nos hace tener un faro en nuestra estrategia de posicionamiento.

Yo creo que esto nos da mucha credibilidad y legitimidad a la hora de proponer iniciativas, de hacer inversiones en algunas campañas concretas y específicas dentro de nuestra estrategia de empleador branding. 

PREGUNTA: ¿Recordáis algún ‘insight’ concreto del informe que os haya ayudado a impulsar alguna acción o reflexión interna?

RESPUESTA: Sí, sin duda. Yo creo que lo bueno de Merco Talento es eso, que nos sirve como guía para ver dónde tenemos que muscular o modular nuestros esfuerzos.

Fíjate, hace dos años en un informe de Merco Talento vimos que se encendía un piloto rojo, que había algunos públicos que estaban identificados como en zona de riesgo, donde teníamos que poner especial atención. Y dentro de las variables que mide Merco, de las variables calidad laboral, marca ampliadora y repetición interna, vimos que precisamente era en marca empleadora donde teníamos que hacer muchos esfuerzos en trabajar para conseguir ese atractivo en el mundo académico y universitario. Y desde ahí es donde hemos puesto el foco y este año parece que hemos podido comprobar algunos frutos porque parece que en marca empleadora hemos mejorado en este índice de posicionamiento.

PREGUNTA: ¿Qué valor crees que tiene contar con información sobre talento para iniciar una estrategia o reforzar las que ya tenéis consolidadas?

RESPUESTA: Yo creo que sin duda contar con información, con datos empíricos, desde luego nos sirve para poder trabajar más desde una visión estratégica más que táctica. En ese sentido, contar con la información de Merco Talento nos permite ajustar y diseñar la estrategia de atracción y comunicación a las distintas audiencias o públicos, nos permite constatar qué atributos o elementos de la propuesta laboral empleado son más valorados o cuáles no están siendo bien entendidos por el público objetivo, por nuestro talento objetivo. Yo creo que contar con información sostenida en datos nos hace caminar con luz en la estrategia de Merco Talento y empleo grande.

Al final, Santalucía Seguros quiere ser un referente del mercado laboral. Somos una compañía, yo creo que referente de sector asegurador, centenaria, con 103 años de historia y lo que queremos es tener ese lugar de preeminencia en el mercado laboral, en un mercado laboral además tan competitivo. Nosotros como el asegurador tenemos que hacer un sobreesfuerzo por comunicar nuestra propuesta de valor y toda la información con la que podamos contar para llegar al talento, al público objetivo, pues desde luego es muy valiosa para nosotros.

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Claudia de la Vega (Heineken México): “La reputación va cambiando y es algo que nos garantiza de alguna manera esta licencia para poder operar”

Claudia de la Vega

Claudia de la Vega nos cuenta en esta entrevista cómo ha ido evolucionando la estrategia de reputación corporativa de Heineken para convertirse en un referente del sector bebidas; qué factores han posicionado a la empresa como una de las más reputadas o qué importancia tiene el propósito en la atracción y retención de talento de nuevas generaciones, entre otros asuntos muy interesantes.

PREGUNTA: ¿Cómo ha evolucionado la estrategia de reputación corporativa de Heineken en los últimos años hasta convertirse en un referente en el sector bebidas en México?

RESPUESTA: Pues la reputación no es una acción aislada, es un conjunto de acciones, es coherencia, son resultados y es un propósito a largo plazo. No es una estrategia integral, es una estrategia coordinada y medida. Por eso Merco nos ha servido mucho porque es un referente en donde podemos analizar en dónde vamos mejorando, en donde todavía tenemos varias oportunidades.

Entonces, bueno, pues la reputación nosotros la consideramos como algo que se mide, algo que se traza y algo que tiene que tener un rumbo claro. Y también, bueno, porque nosotros tenemos claro que además de producir cerveza, buscamos ser una empresa que garantice su licencia para operar, teniendo un impacto positivo en las comunidades en donde tenemos presencia y generar valor, generar valor económico, generar valor social y también ambiental. 

PREGUNTA: ¿Cuáles son los factores clave que han posicionado a su empresa como una de las más reputadas en el sector Bebidas?

RESPUESTA: Pues yo pienso que por ahí hay tres factores, tal vez quizá cuatro, pero uno es la consistencia, o sea, es decir, hay un equilibrio entre lo que decimos y lo que hacemos todo el tiempo.

En segundo lugar, hay un impacto positivo y buscamos que ese siempre permee a todos nuestros grupos de interés y, bueno, también hay un liderazgo cercano, hay un liderazgo auténtico. Estamos ahí y sabemos que tenemos que elevar las acciones que hacemos porque la reputación es algo que va cambiando, es algo que se va transformando y es algo que nos garantiza de alguna manera esta licencia para poder operar. Y, por último, yo sugeriría también el tema de las alianzas. De manera muy peculiar, las alianzas que hacemos desde con gobierno, desde educación o alguna entidad o alguna academia que también nos ayude a darle forma a varias de las acciones que hacemos. Evidentemente también alianzas con ONGs especializadas que nos ayudan a marcar el rumbo de nuestras acciones. 

PREGUNTA: ¿Qué proyectos han desarrollado recientemente en Heineken para reforzar su compromiso con las comunidades en donde operan?

RESPUESTA: Pues Heineken tiene una estrella norte muy bien trazada. Es una estrategia global que denominamos Brindar un Mundo Mejor y en ella están muy claras las directrices y los pilares que nos rigen. Está el pilar ambiental, está el pilar social y está el pilar de consumo inteligente. Particularmente en el pilar ambiental, pues claramente estamos enfocados en el cuidado del agua.

El agua es nuestra materia prima esencial y siempre lo decimos, pues sin agua no hay cerveza. Y en este cuidado del agua, bueno, pues tenemos tres directrices muy claras. La primera es reducir. Evidentemente cuando tienes un proceso hídrico eficiente el consumo de agua se vuelve mucho más pequeño.

Heineken tiene Heineken México, es un referente para Heineken Global y tenemos un consumo de 2.4 litros de agua por litro de cerveza. El segundo es la parte de reusar. En cada una de nuestras plantas tenemos plantas tratadoras y esa agua que emana de estas plantas tratadoras pues se usa en procesos de circularidad dentro de las propias plantas.

Y por último la parte de regresar, es decir, cómo nosotros regresamos a las cuencas el agua que utilizamos. Particularmente en zonas de estrés hídrico, cinco de nuestras siete cervecerías están ubicadas en zonas de estrés hídrico, por lo cual es muy importante tener este regreso al agua y asociarse a través de programas de balanceo. 

PREGUNTA: ¿Qué importancia tiene el propósito en la atracción y retención de talento, especialmente entre las nuevas generaciones?

Bueno, pues como propósito nosotros tenemos el de brindar alegría para inspirar a uno mejor. Eso, de entrada, es un propósito bastante cachi, por así decirlo. ¿Qué buscamos nosotros? conectar con audiencias jóvenes, conectar con talento que esté comprometido de la misma manera en las directrices y en los valores que nos caracterizan como empresa. Tenemos más de 18.000 colaboradores pues en todas las diferentes operaciones, la parte corporativa, la parte logística, que están distribuidos en siete plantas cerveceras, una maltera y 17.000 tiendas SIX.

Entonces, bueno, pues esto nos da una base, nos da una idea de lo importante que es el talento para nosotros y para todas las empresas, porque el capital humano, entre otras cosas, es la columna vertebral que rige a una empresa. Y una empresa que además cuida de su entorno, que tiene esta idea de generar orgullo entre la fuerza laboral, por así decirlo, y también la pertenencia a estar en una empresa muy orientada a mantener esta licencia social para operar, pues nos hace un atractor de talento nato. Ahora, el reto siempre está en cómo retenemos ese talento, cómo vamos evolucionando, no sólo de cara al consumidor, que es muy importante, pero también de cara a nuestros propios colaboradores.

PREGUNTA: ¿Qué papel juega la innovación en la estrategia de Heineken para responder a las nuevas demandas del consumidor? 

RESPUESTA: La innovación pues es siempre clave, o sea, si no vas evolucionando al mismo tiempo que transformas y que transformas y de alguna manera performeas, ¿no? O sea, ¿cómo le vas haciendo como empresa todo el tiempo? Pues yo diría, primero, tomando en cuenta que estamos operando en un entorno completamente cambiante, ¿no? Segundo, ¿qué hacemos prácticamente? Pues siempre estamos probando nuevas recetas, sacando ediciones especiales. Tenemos un portafolio de 21 marcas, pues que nos permite estar innovando todo el tiempo. Además, tenemos marcas icónicas, una de ellas, por ejemplo, Tecate.

Tecate ha sido reconocida por Brands y Cantar como una de las cinco marcas más importantes en México y, recientemente, seguramente algunos lo han visto, este lanzamiento de la edición de Tecate con sal del Golfo de México, que ha generado mucha expectativa en nuestros consumidores, es un ejemplo de esta constante, constante innovación. Y también, bueno, no solo somos conocidos por cervezas, sino también por los festivales emblemáticos que hacemos de música y también por eventos deportivos tan relevantes como lo son la Fórmula Uno y la UEFA Champions League.

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Arturo Natho Gamboa (Copec Chile): “El futuro depende de un mix de soluciones que nos permitan enfrentar el enorme desafío del cambio climático”

Arturo Natho Gamboa

Arturo Natho nos cuenta cuáles son los pilares clave de la reputación de Copec Chile; cómo ha ido evolucionando el propósito de la compañía en estos años; qué iniciativas han ido tejiendo para impulsar un modelo más sostenible y diversificado o cuál es la visión de Copec sobre el futuro del sector energético.

PREGUNTA: ¿Cuáles son los pilares clave de la reputación de Copec?

RESPUESTA: En Copec llevamos 90 años al servicio de Chile y nuestra historia se ha forjado sobre una vocación profunda por nuestros clientes, una búsqueda constante de la excelencia en todo lo que hacemos y un compromiso con la innovación permanente. Desde quienes fundaron esta compañía hace nueve décadas hemos entendido que ser un actor estratégico significa estar siempre un paso adelante acompañando el desarrollo del país con soluciones que responden a sus desafíos. Ese mismo espíritu es el que hoy proyectamos hacia los próximos 90 años.

PREGUNTA: ¿Cómo ha evolucionado el propósito de Copec en estos años?

RESPUESTA: Desde nuestra fundación hemos tenido un firme compromiso con Chile y su desarrollo. Nacimos con la convicción de ser una empresa al servicio del país aportando al crecimiento, a la conectividad y al abastecimiento energético. Hemos estado presentes en zonas aisladas acompañando comunidades donde pocos llegan y cada vez que en Chile se ha visto afectado por desastres de distinta naturaleza, ahí hemos estado garantizando la continuidad y apoyo en momentos críticos, momentos difíciles.

PREGUNTA: ¿Qué iniciativas concretas está impulsando Copec hacia un modelo más sostenible y diversificado?

RESPUESTA: En Copec estamos avanzando con decisión para ser un actor clave en la transición energética de Chile. Creemos que Chile tiene todo el potencial para convertirse en un referente global en energías limpias y para eso desde Copec estamos trabajando en múltiples frentes. Hemos desarrollado la ruta de carga continua para vehículos eléctricos más extensa de Sudamérica, lo que permite recorrer Chile de norte a sur en un auto eléctrico con total autonomía.

Este año dimos un paso histórico al inaugurar nuestra primera estación de servicio 100% eléctrica, marcando un nuevo estándar en movilidad. También hemos sido protagonistas en la electrificación del transporte público desplegando infraestructura de carga para buses eléctricos en distintas regiones y reforzando el ecosistema que nos permitirá a Chile avanzar hacia una movilidad más limpia, segura y eficiente.

Este año Copec suministrará energía 100% renovable a más de 2.600 buses eléctricos en Chile y si sumamos nuestra operación en Colombia a través de Terpel, estaremos impulsando la movilidad eléctrica de más de 3.000 buses.

Esto nos posiciona como el principal operador de carga para transporte público eléctrico en el mundo fuera de China. 

PREGUNTA: ¿Qué rol tienen la reputación, la transparencia y la relación con las comunidades de Copec?

RESPUESTA: Nuestra reputación se construye todos los días, en cada estación, con cada persona que atendemos. Más de un millón de clientes confían diariamente en Copec y esa confianza es nuestro activo más valioso.

Por eso, mejorar constantemente su experiencia, innovar en nuestros servicios y actuar con transparencia son principios fundamentales que guían nuestras decisiones. Esa misma lógica se extiende a nuestra relación con las comunidades. Entendemos que nuestros vecinos son también nuestros clientes, quienes cargan combustible, quienes pasan por nuestras tiendas, quienes confían en nuestros servicios.

La relación con cada uno de ellos es un bien fundamental a cuidar. Por eso buscamos ser un buen vecino, un actor que aporte al entorno, ya sea apoyando el turismo local, impulsando el emprendimiento o llegando con energía a zonas aisladas. Así, ir generando valor compartido.

PREGUNTA: ¿Cuál es la visión de Copec sobre el futuro del sector energético?

RESPUESTA: Chile tiene una oportunidad única. Contamos con una riqueza natural privilegiada: sol, viento, agua, que nos permite avanzar hacia una matriz energética limpia y sostenible. En Copec estamos convencidos de que el futuro no depende de una sola solución, sino de un mix de soluciones que nos permitan enfrentar el enorme desafío del cambio climático.

Es por todo eso que desde Copec estamos avanzando en explorar soluciones en generación renovable, eficiencia energética, combustibles sintéticos y renovables, entre muchas otras alternativas. Todo esto, además de electrificar la movilidad y diversificar nuestras fuentes, requiere colaboración, innovación y una mirada estratégica de largo plazo. En nuestros 90 años hemos acompañado a Chile en momentos clave de su desarrollo y hoy nuestro compromiso es seguir aportando soluciones concretas para impulsar una transición energética limpia, segura y sostenible, que no sólo mire el presente, sino también el país que queremos construir para las futuras generaciones.

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Reputación Corporativa

Portugal lidera reputação corporativa no setor da distribuição generalista entre 20 países avaliados pelo Merco

Hipersuper | O Jornal de negócios para profissionais da distribuição e produção, mai 2025, #404.

Recentemente, o Merco analisou o panorama da distribuição, em cerca de 20 países da Ibero-América, e a edição de 2024 trouxe um destaque relevante para Portugal: entre todos os mercados analisados, Portugal é o país onde o setor da distribuição generalista apresenta a melhor reputação corporativa, refletindo o reconhecimento transversal dos diferentes públicos que avaliam o desempenho das empresas do sector.

Reputação Corporativa vs. Reputação de marca

Antes de aprofundar os dados, importa distinguir dois conceitos frequentemente confundidos: reputação corporativa e reputação de marca. Enquanto a reputação de marca está essencialmente relacionada com a perceção do consumidor final e atributos ligados ao produto/serviço, a reputação corporativa é um conceito mais amplo, que resulta da avaliação de múltiplos stakeholders, como jornalistas económicos, analistas financeiros, ONG´S, Professores Universitários, Associações de Consumidores, Sindicatos, membros do “Governo”, Social Media Managers, líderes de opinião e sociedade.

Neste sentido, o Merco posiciona-se como o único monitor de reputação corporativa que integra diferentes visões do mundo empresarial (e inclui também a visão da população em geral), utilizando mais de 20 fontes de informação e análises reputacionais rigorosas. É por isso um verdadeiro instrumento de confiança, ética, transparência, responsabilidade e desempenho organizacional.

O caso português

Em 2024, Portugal conta com sete empresas de distribuição generalista no Top-100 do Merco Empresas, superando Espanha (seis empresas) e Brasil (também seis). Se olharmos para o Top-10, Portugal surge com três empresas (Jerónimo Martins – 5º posição, Mercadona – 8ª e Lidl – 9ª), enquanto no Top-10 de Espanha surge apenas o Mercadona, na 2.ª posição.

Esta representatividade, não só demonstra a relevância do setor no contexto económico nacional, como evidencia a elevada valorização reputacional que as empresas portuguesas do setor têm conseguido conquistar.

A análise comparativa dos rankings dos 20 países onde o Merco está presente revela que, entre 2019 e 2024, Portugal é o país que regista uma evolução mais positiva no que se refere à reputação do sector. Tal significa que os stakeholders em Portugal avaliam melhor o sector do que em qualquer outro dos 19 países analisados.

Stakeholders valorizam empresas portuguesas

Esta avaliação superior manifesta-se em diversos grupos de interesse. Um dos exemplos mais expressivos é o dos sindicatos, cujo olhar crítico sobre as empresas se traduz numa análise exigente em variáveis como investimento e emprego no país, responsabilidade com os colaboradores e respeito pela igualdade de género.

A posição média atribuída pelos sindicatos portugueses ao setor da distribuição generalista é a 15.ª, enquanto em Espanha o mesmo setor ocupa a 40.ª posição e o Brasil, a posição 64.ª.

Outro stakeholder com forte influência na construção da reputação são os Analistas Financeiros. Em Portugal, a média atribuída pelas suas avaliações às empresas do setor é a 21.ª posição, contrastando com a 35.ª posição registada em Espanha.

As ONGs — que se debruçam sobre critérios como a contribuição para a comunidade e o comportamento ético — também avaliam melhor o setor em Portugal (22.ª posição média) do que em Espanha (37.ª).

Estes são apenas três exemplos, mas a tendência repete-se junto de outros públicos estratégicos como Social Media Managers, representantes do Governo e Professores Universitários que reconhecem o desempenho das empresas portuguesas da distribuição como superior ao verificado noutros mercados.

«Este reconhecimento é motivo de grande orgulho para as empresas portuguesas do setor da distribuição generalista. É particularmente relevante que stakeholders tão exigentes, como sindicatos, analistas financeiros, ONGs, membros do governo ou professores catedráticos, reconheçam de forma tão expressiva o desempenho das empresas nacionais»

Vanessa Sequeira, diretora-geral do Merco Portugal

Força na qualidade da oferta, margem para inovar

O Merco, além de classificar as empresas com melhor reputação global, permite também traçar um perfil reputacional das organizações, a partir da análise de executivos que mencionam as empresas que consideram ter melhor reputação corporativa em Portugal, de um conjunto de 18 variáveis.

Se analisarmos o perfil definido pela amostra de executivos em Portugal e Espanha, verificamos que a qualidade da oferta comercial é a variável que este público mais destaca em ambos os países.

Em contraste, em Portugal, o aspeto menos valorizado no setor é a inovação, sugerindo uma oportunidade clara de reforço neste domínio para consolidar ainda mais a sua posição reputacional. Já em Espanha, o ponto mais fraco identificado pelos executivos é a dimensão internacional das empresas do setor, indicando limitações na sua capacidade de expansão para novos mercados.

Um resultado que honra o setor e desafia o futuro

No ano em que o Merco celebra 25 anos em Espanha, este destaque atribuído a Portugal ganha particular relevância e este tipo de resultados vem reforçar a capacidade das empresas portuguesas se posicionarem como referência em reputação corporativa. “Este reconhecimento é motivo de grande orgulho para as empresas portuguesas do setor da distribuição generalista. É particularmente relevante que stakeholders tão exigentes, como sindicatos, analistas financeiros, ONGs, membros do governo ou professores catedráticos, reconheçam de forma tão expressiva o desempenho das empresas nacionais, afirma Vanessa Sequeira, diretora-geral do Merco Portugal. O setor da distribuição generalista portuguesa prova assim que é possível construir uma reputação sólida e duradoura, quando se aposta numa ge stão responsável, próxima e alinhada com os valores da sociedade. Um exemplo que pode, e deve, inspirar outros setores e mercados.

Hipersuper | O Jornal de negócios para profissionais da distribuição e produção, mai 2025, #404.

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Informe sobre la evolución del sector Energía, Agua y Gas en España e Iberoamérica

Sector Energía, Gas y Agua

Con motivo del 25 aniversario de Merco presentamos este nuevo monográfico dedicado a analizar la evolución reputacional del sector Energía, Gas y Agua. A partir de una perspectiva transversal e Iberoamericana, estudiamos el posicionamiento de las principales empresas del sector, así como sus fortalezas y percepciones de los distintos grupos de interés.

Merco ha llevado a cabo durante 2024 un total de 356.820 encuestas, integrando información de 26 fuentes diferentes, entre ellas: directivos, expertos, analistas, ONG, sindicatos, periodistas, catedráticos, asociaciones de consumidores y ciudadanía general. A través de estos datos, se ha evaluado la trayectoria de la reputación del sector varios países de Iberoamérica.

POSICIONAMIENTO EN EL RANKING

En el caso de España, 10 empresas del sector Energía, Gas y Agua se posicionan entre las 200 compañías con mejor reputación del país. Destacan especialmente:
Repsol, que ocupa el 4º lugar del ranking general; Iberdrola en el 9º puesto; Endesa (30º); Moeve (34º) y Naturgy (44º). El resto de empresas españolas del sector con presencia en el ranking son Enagás (85º), Holaluz (138º), Redeia (148º), EDP (167º) y Suez España (199º).

A nivel iberoamericano, la presencia del sector también es relevante en el ranking general de cada país como se refleja en algunos territorios evaluados por Merco:
– Argentina: YPF (12º), PAE (34º), Pampa Energía (76º).
– Brasil: Ipiranga (29º), Petrobras (39º), Raízen (79º).
– Chile: Copec (5º), Aguas Andinas (46º), Enel (99º).
– Colombia: EPM (19º), ISA (27º), Grupo Energía Bogotá (80º).
– México: Pemex (89º), Iberdrola (189º).
– Perú: Calidda (21º), Primax (44º), Repsol (58º).
– Portugal: EDP (3º), Galp (6º), Repsol (53º).

VISIÓN DE LOS DIRECTIVOS

Más de 1.200 directivos encuestados en España durante 2024 coinciden en que las principales fortalezas reputacionales del sector se encuentran en la dimension internacional de la empresa, los resultados económico-financieros y la innovación

Estos aspectos son también valorados en otros países, como Argentina, Brasil, Colombia y Portugal.

Por el contrario, los directivos señalan la calidad de la oferta comercial, la ética y responsabilidad corporativa y el talento como los ámbitos en los que el sector no destaca tanto en España como en el resto de los países evaluados.

VISIÓN DE LOS EXPERTOS

Merco analiza el reconocimiento empresarial con una perspectiva multistakeholder. Analizaremos, en este caso, la visión de los responsables de sindicatos y de las asociaciones de consumidores.

En España, el sector ha mejorado notablemente su posición para los responsables de sindicatos, alcanzando el puesto 42 en 2024 (frente al 69 en 2017 y el puesto 50 en 2021). De igual forma, las asociaciones de consumidores han reconocido una mejora reputacional constante del sector situándolo en la posición 73 y mejorando así frente a años anteriores donde en 2010 ocupaba el puesto 77 y en 2015 la posición 87.

VISIÓN DE LA SOCIEDAD

En 2024, cerca de 9.000 ciudadanos valoraron al sector con una media de 6,32 puntos, ligeramente por debajo de la media general Merco que se sitúa en el 6,86.

En cuanto a la evolución histórica reputacional del sector, se muestra una recuperación desde 2015 cuando se calificaba con un 5,87 hasta 2024 donde el sector Energía, Agua y Gas ha experimentado un alza hasta el 6,32.

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María Lacasa Marquina (Endesa): “Nos tenemos que acercar más a la sociedad, no solo a los clientes, empleados o proveedores”

María Lacasa Marquina nos cuenta en esta entrevista el valor que considera que tiene una herramienta como Merco para el sector energético; qué papel juega la reputación para una gran compañía como Endesa; o cuál es la relación entre sostenibilidad, comunicación y reputación, entre otros aspectos muy interesantes.

PREGUNTA: Merco cumple 25 años, ¿Qué valor cree que tiene una herramienta como Merco para los sectores regulados como el energético?

RESPUESTA: Merco es una especie de termómetro que nos da una información muy relevante en un mercado como es el de las utilities, donde tenemos una parte regulada muy elevada. La realidad es que nos da una información por grupo de interés que para nosotros es realmente importante para hacer planes de acción, de actuación y de esa forma mejorar la reputación en cada uno de esos stakeholders.

PREGUNTA: ¿Qué papel juega hoy la reputación para una gran compañía como Endesa?

RESPUESTA: La reputación es fundamental. Lo hemos visto en situaciones críticas como las que hemos vivido en la Península Ibérica con el cero energético nacional y ante las cuales tener una reputación fuerte, tener una relación con tus grupos de interés bien consolidada ayuda a poder afrontar estas situaciones.

PREGUNTA: ¿Qué retos reputacionales tiene hoy el sector energético?

RESPUESTA: En general creo que como sector nos tenemos que acercar más a la sociedad, no solo a lo que son los clientes, los empleados o los proveedores, sino a la sociedad en general. Tenemos la necesidad y el deber de ser más abiertos y didácticos en el sentido de explicar un sector que de por sí es complicado en muchos de los aspectos. Por ejemplo, en la composición de los precios, el tema de la factura, las propias causas del apagón, etcétera. De alguna forma ser más didácticos y con una transparencia absoluta.

PREGUNTA: ¿Cuál es la relación entre sostenibilidad, comunicación y reputación?

RESPUESTA: Son tres aspectos que están necesariamente relacionados. La sostenibilidad es lo que somos, nuestro ADN. La comunicación es cómo lo contamos a nuestros grupos de interés y tanto lo que somos como el cómo lo contamos redunda en nuestra reputación.

PREGUNTA: ¿Cómo ha evolucionado la comunicación en sectores tradicionales como el energético?

RESPUESTA: Ha evolucionado muchísimo. Por una parte, hemos pasado de tener una comunicación que era más pasiva, más reactiva, a ser muy proactivos en la comunicación marcando la agenda y marcando los temas. Y luego, por otra parte, ha cambiado también en el ámbito que abarca porque hasta no hace muchos años la comunicación fundamentalmente era la relación con los medios de comunicación y es verdad que ahora la comunicación tiene un aspecto mucho más marketiniano. La comunicación no solo son los medios o la comunicación interna, sino que también hablamos de publicidad, de patrocinios, de eventos, de marca… Como todas esas herramientas e instrumentos nos ayudan a comunicarnos y a acceder a distintos grupos de interés.

PREGUNTA: ¿Qué lecciones crees que puede dejar Endesa para inspirar a otras empresas energéticas?

RESPUESTA: Bueno, las lecciones son muchas. Este año precisamente hemos cumplido 80 años de historia, o sea que lo que ha pasado en estos 80 años ha sido una revolución básicamente. Veníamos de un momento donde España necesitaba reindustrializarse, apostamos por el carbón y ahora estamos en plena transición energética donde lo que tenemos que hacer es abrazar el cambio, pensar mucho en los clientes, estar muy cerca de la sociedad, de los territorios en los que operamos y sobre todo trabajar esa empatía.

Merco, desde Endesa os felicitamos por vuestro 25 aniversario. Muchas felicidades.

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Cynthia Dueñas (Zurich): “Tenemos la responsabilidad de educar a nuestros clientes y educar al mercado en identificar los riesgos y mitigarlos”

Cynthia Dueñas, chief costumer officer Zurich Seguros Ecuador

Cynthia Dueñas, chief costumer officer de Zurich Seguros Ecuador, nos cuenta en una entrevista cómo ha ido evolucionando el sector Seguros en la última década y el papel de su compañía; cuáles son los principales desafíos y oportunidades del sector o qué iniciativas ha implementado Zurich en términos de sostenibilidad.

PREGUNTA: ¿Cómo ha evolucionado el sector asegurador en Ecuador en la última década y qué rol ha jugado Zurich en esa transformación?

RESPUESTA: El sector asegurador en la última década ha tenido un cambio bastante significativo, porque este cambio ha venido impulsado justamente con el enfoque en el cliente, la digitalización y la sostenibilidad. Y desde Zurich Seguros hemos venido trabajando en escuchar primero a nuestro cliente, entender sus necesidades y con base en eso ir generando soluciones, apalancándonos en la sostenibilidad y por el otro lado también implementar herramientas digitales que ayuden a mejorar su experiencia de cliente. 

PREGUNTA: En términos de sostenibilidad, ¿qué iniciativas destacarían de impacto ambiental, inclusión social o gobierno corporativo en el marco del seguro responsable?

RESPUESTA: La sostenibilidad es la base de nuestra estrategia. Es así que la hemos construido con base en cuatro pilares: sostenibilidad en el negocio, sostenibilidad en el cliente, sostenibilidad con las personas y sostenibilidad con el planeta y la comunidad. Y aquí quisiera destacar tres proyectos relevantes. El primero, justamente el de resiliencia ante inundaciones.

Trabajamos con comunidades vulnerables en donde hemos tenido un impacto de 42.000 personas. El segundo, inclusión social. En donde hemos trabajado en educación en la provincia de Esmeraldas con un impacto de 8 mil personas. Y por el otro lado, salud mental. Hemos trabajado de igual forma con adolescentes y sus cuidadores, teniendo un impacto de 12.000 personas. 

PREGUNTA: ¿Cómo impulsan en Zurich una cultura corporativa basada en el propósito y los valores dentro de la organización?

RESPUESTA: Tenemos un propósito claro de construir juntos un futuro mejor protegiendo el esfuerzo de los ecuatorianos. Y en ese sentido, tenemos al cliente muy en el centro de todo lo que hacemos. Pero para hacerlo, teníamos que construir toda una experiencia hacia nuestros colaboradores para que esa experiencia se refleje hacia el mercado y hacia nuestros clientes. Esta experiencia está basada en tres pilares: cliente 360, conectamos, empoderamos y acción dinámica. 

PREGUNTA: ¿Cómo impulsan en Zurich una cultura corporativa basada en el propósito y los valores dentro de la organización?

RESPUESTA: Tenemos varios roles ahí. El primero, desde nuestro giro natural del negocio, que es la protección como tal. Tenemos que generar y seguir modificando nuestros productos adaptarnos a las necesidades del mercado, a las nuevas tendencias. Y por el otro lado, tenemos la responsabilidad de educar. Educar al mercado y a nuestros clientes respecto a la identificación de los riesgos y a la mitigación de los riesgos.

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Monitor de Reputación Sanitaria (MRS) Nota de Prensa

MRS celebra su 10º aniversario premiando los servicios hospitalarios y las empresas farmacéuticas más reputadas de la última década

Madrid, 5 de junio de 2025.- El Monitor de Reputación Sanitaria (MRS) celebró este miércoles su décimo aniversario, una iniciativa de Merco Salud y Diario Médico, en una gala copresentada por la periodista Cristina Lasvignes y el consultor Euprepio Padula, que acogió el Ilustre Colegio de Médicos de Madrid (ICOMEM) y donde se hizo la entrega de premios a los servicios hospitalarios y empresas farmacéuticas más reputadas de los últimos diez años.

En este evento se reconoció específicamente a los 14 servicios hospitalarios más reputados de España durante la última década, además de las 14 unidades de negocio más reputadas de la industria farmacéutica en estos diez años de historia del MRS. Asimismo, fueron galardonados los 10 laboratorios con mejor reputación con mención especial a los dos que han experimentado la mayor evolución en este periodo de tiempo.

La gala contó con las intervenciones de José María San Segundo Encinar, CEO de MRS, quien presentó datos de interés relativos a la metodología del monitor que se sustenta en la transparencia, la independencia y el rigor; y Daniel Aparicio, director editorial de Diario Médico.

La gala contó con la asistencia y discurso de Celia García Menéndez, directora general de Humanización, Atención y Seguridad del Paciente de la Consejería de Sanidad de la Comunidad de Madrid, quien también hizo la entrega de reconocimientos a los siguientes servicios hospitalarios:

  • Servicio de Aparato Digestivo del Hospital Clínic Barcelona, galardón recogido por el doctor Ramón Bataller, jefe del servicio de Hepatología.
  • Servicio de Cardiología del Hospital Universitario La Paz, galardón recogido por el doctor Raúl Moreno, jefe de servicio.
  • Servicio de Cirugía General y del Aparato Digestivo del Hospital Clínic Barcelona, galardón recogido por el doctor Miquel Pera, jefe de servicio.
  • Servicio de Nefrología del Hospital Clínic Barcelona, galardón recogido por el doctor Esteban Poch, jefe de servicio.
  • Servicio de Neumología del Hospital Clínic Barcelona, galardón recogido por el doctor Oriol Sibila, jefe de servicio.
  • Servicio de Obstetricia y Ginecología del Hospital Universitario La Paz, galardón recogido por el doctor José Luis Bartha, jefe de servicio.
  • Servicio de Oftalmología del Hospital Universitario Ramón y Cajal, galardón recogido por el doctor Francisco José Muñoz Negrete, jefe de servicio.
  • Servicio de Pediatría del Hospital Universitario La Paz, galardón recogido por la doctora Adelina Pellicer.
  • Servicio de Urología del Hospital Universitario La Paz, galardón recogido por el doctor Emilio Ríos.

En concreto, 5 de estos servicios han estado posicionados en el número uno de su especialidad durante 10 años consecutivos:

  • Servicio de Dermatología del Hospital Universitario La Paz, cuyo galardón fue recogido por el doctor Pedro Herranz, jefe de servicio.
  • Servicio de Oncología del Hospital Universitari Vall d’Hebron, que fue recogido por el doctor Joan Carles Galcerán, jefe de sección del servicio de Oncología Médica.
  • Servicio de Psiquiatría del Hospital General Universitario Gregorio Marañón, cuyo reconocimiento fue recogido por el doctor Celso Arango, director del Instituto de Psiquiatría y Salud Mental del Hospital General Universitario Gregorio Marañón y jefe de servicio de Psiquiatría del Niño y el Adolescente del mismo hospital.
  • Servicio de Reumatología del Hospital Universitario La Paz, galardón recogido por el doctor Eugenio de Miguel, jefe de servicio.
  • Servicio de Traumatología del Hospital Universitario La Paz, cuyo premio fue recogido por el doctor Samuel Antuña, jefe de servicio.

Asimismo, se hizo entrega de un reconocimiento a las 14 unidades de negocio más reputadas en la industria farmacéutica durante los 10 años de Merco Salud.

  • Aparato Digestivo: AbbVie
  • Cardiología, Medicina Familiar y Comunitaria, Reumatología y
    Traumatología y Cirugía Ortopédica: Pfizer
  • Cirugía General y del Aparato Digestivo: Sanofi
  • Dermatología Médico-Quirúrgica y Venereología, y Psiquiatría:
    Johnson & Johnson.
  • Nefrología: Amgen
  • Neumología y Pediatría: GSK
  • Obstetricia y Ginecología: Bayer
  • Oncología Médica: Roche
  • Urología: Astellas

En cuanto a los 10 laboratorios que se han posicionado líderes en reputación destacan:

1º Novartis

2º Pfizer

3º AstraZeneca

4º Roche

5º Johnson & Johnson

6º Bayer

7º Glaxosmithkline (GSK)

8º Sanofi

9º Lilly

10º MSD

Sobre el Monitor de Reputación Sanitaria (MRS):

MRS tiene el aval de Merco –el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa— monitor de referencia en España y en otros diez países de Latinoamérica. La elaboración del estudio ha sido realizada por Análisis e Investigación, primer instituto español de investigación de mercados, y la metodología y resultados han sido sometidos a una revisión independiente por KPMG. Además, tanto los criterios de evaluación como las ponderaciones que aplica MRS se harán públicos en www.merco.info.

MRS no recibe ninguna subvención o patrocinio ni público ni privado y se financia exclusivamente de la comercialización de los informes confidenciales a quienes libremente los soliciten una vez publicados los resultados. Cuenta con un Consejo Asesor formado por los presidentes de los Consejos Generales de Médicos y Enfermeros, Asociaciones de Pacientes y Periodistas Sanitarios, así como personas de reconocido prestigio y una amplia trayectoria en puestos de responsabilidad de la sanidad española.

Para garantizar su independencia MRS no hace consultoría.

Más información:

Rodrigo Abad (rodrigo.abad@merco.info)

Daniel Oller Jorge (daniel.oller@merco.info)

Nani Escobar (nani.escobar@merco.info)

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Empresas Metodología Merco Reputación Corporativa

Informe sobre la evolución del sector Seguros en España e Iberoamérica

Monográfico sector Seguros

El quinto monográfico que presentamos, con motivo del 25 aniversario de Merco, aborda la evolución del sector Aseguradoras desde una visión transversal e iberoamericana.

Para la extracción de datos, Merco ha realizado a lo largo de 2024 un total de 356.820 encuestas, incluyendo numerosas fuentes de expertos, de las que se han extraído datos para analizar cómo han ido evolucionando a lo largo de 25 años diversos sectores en España y otros países de Iberoamérica.

Del sector a analizar, concretamente en España, son 12 las empresas con mayor reputación de entre las 200 compañías del conjunto empresarial español con más alto reconocimiento, destacando Mapfre (6º en el ranking general) y Mutua Madrileña (15º).

Si acotamos por empresas del sector aseguradoras que se sitúan dentro del top 50 en otros países Merco, en Argentina, destaca Zurich (45º); en Brasil, es Porto Seguro (27º); en Colombia, se posicionan Sura (5º) y Seguros Bolívar (39); en México, destaca GNP (30º) y Metlife (42º); en Perú, su top 3 lo lidera Rimac Seguros (14º), por delante de Pacífico Seguros (15º) y Mapfre (31º). Finalmente, en Portugal, despuntan Fidelidade (33º) y Ageas (41º).

VISIÓN DE LOS DIRECTIVOS

Alrededor de 1.200 directivos encuestados en España en 2024 han destacado del sector cuatro grandes verticales de creación reputacional como son la ética y responsabilidad corporativa, el talento, la calidad de la oferta comercial y los resultados económicos, dimensiones que subrayan asimismo los directivos del sector de Argentina, Brasil, Colombia, Ecuador, México y Portugal en esos territorios.

Por el contrario, en España la internacionalización de la empresa y la innovación son las dimensiones que se encuentran a la cola al igual que sucede en Argentina, Brasil, Colombia y Perú.

VISIÓN DE LOS EXPERTOS

Merco ha encuestado a analistas financieros, periodistas de información económica, responsables de ONG, sindicatos, social media managers, asociaciones de consumidores y catedráticos de empresa. En esta ocasión, analizaremos la valoración de los responsables de sindicatos, quienes sitúan a España en una posición buena (32) –muy cercana a la que le dan los responsables de ONG (33) –lo que supone una subida de 8 puestos con respecto a la posición del año 2021 consiguiendo la posición media más alta según este stakeholder en comparación con el resto de países evaluados.  

VISIÓN DE LA SOCIEDAD

¿Cómo valoran en España las 9.000 personas encuestadas en 2024 al sector aseguradoras? La población general lo valora como un sector buena reputación, con una nota de 6,63, si bien esta puntuación se queda por debajo de la nota de la Media de Merco, que es de 6,86.

A lo largo los años, el sector aseguradoras ha pasado de rozar el notable con un 6,92 en 2010, a experimentar una caída paulatina en el tiempo con un 6,72 en 2015 y hasta el 6,63 el pasado año.

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Empresas Entrevistas Reputación Corporativa

Alfredo Castelo (Mapfre): “La reputación se defiende haciendo lo que dices que vas a hacer”

MAPFRE ha sido históricamente una de las compañías más reconocidas en los rankings Merco y el director general de Personas, Estrategia y Sostenibilidad, Alfredo Castelo, nos cuenta qué significa para la organización haber mantenido una posición de liderazgo reputacional a lo largo de 25 años; cómo cree que ha evolucionado la percepción de la compañía; cómo responde Mapfre ante los momentos de crisis… y un largo etcétera de claves que hacen que el reconocimiento de Mapfre en el sector sea robusto.

PREGUNTA: MAPFRE Ha sido históricamente una de las compañías más reconocidas en los rankings Merco. ¿Qué significa para la organización haber mantenido una posición de liderazgo reputacional a lo largo de estos 25 años?

RESPUESTA: Para MAPFRE, que una organización tan exigente como Merco nos considere líderes en reputación durante tantos años, es un gran reconocimiento y un estímulo para seguir avanzando en nuestros compromisos con todos nuestros grupos de interés, que son quienes perciben y evalúan nuestra reputación cada día. Somos una empresa que trabajamos la excelencia en todo lo que hacemos, especialmente en el servicio al cliente, y lo hacemos en todos los países y, por cierto, en muchos de ellos Merco también nos certifica. Nos sentimos orgullosos y agradecidos a Merco por el camino recorrido. Nuestra ambición natural nos lleva a seguir mejorando en cada una de nuestras facetas.

PREGUNTA: ¿Cómo percibes que ha evolucionado la percepción pública de MAPFRE en estos últimos años?

RESPUESTA: Nuestra visión empresarial es ser tu aseguradora de confianza, ser la referencia que todos los ciudadanos buscan para que les cuidemos y cuidemos las cosas que ellos valoran. Son cada vez más los clientes que confían en nosotros y esto es posible porque perciben que somos y hacemos lo que decimos que vamos a hacer. MAPFRE siempre cumple todos sus compromisos, algo que es la esencia de la reputación.

PREGUNTA: En un entorno cada vez más exigente. ¿Cómo responde MAPFRE a las expectativas sociales, especialmente en momentos de incertidumbre o crisis?

RESPUESTA: Cumpliendo con nuestro propósito. Cuidamos lo que te importa. Cuando todo falla, cuando hay una crisis, MAPFRE siempre está donde se necesita.

La misma noche que se produjo la dana en Valencia, activamos nuestras 400 oficinas en la zona para empezar a ayudar. Durante el apagón eléctrico, MAPFRE mantuvo operativa su atención al cliente. Cada vez que hay un terremoto o un huracán en un país donde estamos, antes de empezar a gestionar los seguros, ya están ahí las personas de MAPFRE para dar esa primera respuesta y ayudar a las personas.

Esto es lo que hacemos y que cada vez se percibe más y mejor. Por supuesto, después gestionamos los seguros con la máxima celeridad y, como decía, cumpliendo siempre con lo que nos hemos comprometido. Hacemos lo que decimos que vamos a hacer. Somos una empresa confiable. 

PREGUNTA: MAPFRE ha sido también destacada en Merco Talento. ¿Cómo trabaja la compañía para atraer, desarrollar y fidelizar el talento?

RESPUESTA: Con un relato verdadero y de oportunidades para todos los profesionales que se acercan a la compañía. Al margen de los canales, nuestro plan de universidades, que nos conecta con más de 400 centros de excelencia en el mundo y de otras estrategias para atraer y fidelizar el talento, que son muy importantes, lo relevante es que ofrecemos a todas las personas que se acercan a nosotros un futuro para crecer y desarrollar su talento, tanto en lo profesional como en lo personal.

En MAPFRE hablamos de lo que somos y de lo que ofrecemos. En MAPFRE cada minuto que inviertes cobra sentido y con ello destacamos la importancia que tiene para cualquier persona saber que su trabajo tiene un significado, que sirve para algo.

PREGUNTA: ¿Qué grandes desafíos enfrente hoy el sector asegurador y cómo se está preparando MAPFRE para afrontarlos?

RESPUESTA: La industria aseguradora no es muy distinta al resto de las industrias con relación a los grandes retos del momento. Me refiero a la inestabilidad geopolítica, los desequilibrios financieros generados por el conflicto de los aranceles, a la integración de la tecnología, especialmente la IA en el negocio.

Si tuviera que elegir algún reto más específico del sector, indicaría la falta de predictibilidad en las catástrofes naturales motivada por los efectos del cambio climático y el ciber riesgo como amenaza global a las democracias, a la economía y a los ciudadanos. En este sentido, MAPFRE está invirtiendo en ambos ámbitos, por un lado, para estar protegidos como entidad que puede ser afectada por los mismos y, por otro, para contar con soluciones aseguradoras para nuestros clientes. Algo que ya sabíamos. La reputación se defiende haciendo lo que dices que vas a hacer. Solo las empresas que cumplen con su propósito son capaces de ser líderes de una manera perdurable en el tiempo y nosotros estamos ya muy cerca de cumplir 100 años consiguiéndolo.