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Juan Manuel Cendoya, director global de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios, y Vicepresidente de Santander España, nos explica en una entrevista los pilares de la reputación y liderazgo de Santander en el sector bancario, cómo influye la figura de Ana Botín como líder de la compañía o cómo trabaja Grupo Santander para fortalecer su relación con clientes, inversionistas y clientes, entre otros muchos asuntos.

PREGUNTA: ¿Cuáles han sido los principales pilares que han sostenido su reputación y liderazgo tanto en el sector bancario español como a nivel internacional?

RESPUESTA:  Bueno, para mí la reputación y el liderazgo en términos de marca y confianza que tiene el Banco de Santander tiene muchísimo que ver con el éxito que ha tenido el banco durante 170 años. Prácticamente desde su creación, que ha llevado a que sea un banco pequeño que nace en Santander, después a escalar y ser un banco número 7 en España antes de la consolidación, después el número 1 en España cuando adquirimos Banesto y ya el salto internacional que empezamos en los 40 pero que se consolidó en la década de los 90 y de los 2000.

Al final, un banco que tiene tanta credibilidad la tiene porque hace bien las cosas, porque da un buen servicio a los clientes, porque no tenemos problemas de solvencia, sino todo lo contrario. Sumas un banco líder en solvencia porque hemos sabido acompañar a las empresas en su internacionalización cuando montan un negocio y pasan de Inglaterra a Brasil, de Brasil a Estados Unidos, cuando hacemos una buena gestión de sus divisas y también, por qué no decirlo, cuando tratamos de apoyar a la sociedad. Por ejemplo, a través del compromiso con la educación, donde hemos destinado más de 2.000 millones de euros básicamente a becas y apoyar a emprendedores a mejorar. Dicho todo eso, al final se trata de tener coherencia, lo que anunciamos que después lo cumplamos, se trata de tener consistencia a lo largo del tiempo y la consecuencia siempre, al final, es lo que aspiramos y creo que lo tenemos, humildemente. Es la confianza de nuestros clientes, accionistas, empleados y sociedad.

PREGUNTA ¿Cómo se gestiona el liderazgo y la cultura corporativa en una organización de esta magnitud?

REPUESTA: Bueno, se gestiona el liderazgo con varias palancas. En primer lugar, la planificación. Las cosas hay que planificarlas, hay que pensar, basarte en los datos y decir: yo estoy aquí y quiero llegar aquí. Por ejemplo, yo quiero tener una cultura corporativa fuerte, quiero que todos los empleados lo primero que hagan por la mañana sea pensar en el cliente, cómo ayudar a los clientes a que mejoren su vida, a que puedan progresar y para eso ofrecemos un amplio abanico de soluciones, tanto financieras como no financieras. Por lo tanto, planificación. Unos buenos productos, el uso de los datos, también un poco la noción de cuentas, esto ha funcionado, no ha funcionado y para mí, al final, si tuviera que decir una receta mágica de nuestra reputación, sería tener claros los valores, unos valores compartidos por todos.

Nosotros lo llamamos el Santander Way. Al final, tratamos de expresarlo de una manera atractiva para el empleado pero que, en definitiva, se trata de ‘piensa siempre en el cliente’, ‘haz las cosas de una manera sencilla’, de una manera personal, justo pensando mucho en que todo sea un win-win y, al final, consigues una reputación sólida y fuerte. 

PREGUNTA: ¿Cómo trabaja Grupo Santander para fortalecer su relación con clientes, inversionistas y la sociedad en un contexto de alta volatilidad económica?

RESPUESTA: Bueno, yo diría dos cosas. En primer lugar, la transparencia. En el mundo moderno es clave la transparencia, todo lo que hacemos se puede perfectamente publicar. Es más, nos gusta trasladarlo de una manera atractiva a los clientes, ¿por qué? porque una buena gestión con una transparencia continua produce al final una confianza muy grande de accionistas, clientes y empleados y porque también esa transparencia y esa confianza que produce da lugar a un diálogo de ida y vuelta.

Es clave para tener una buena reputación escuchar a tus clientes, las quejas, las observaciones, las felicitaciones a los empleados que están en el día a día con los clientes, a los accionistas, que a veces pueden discrepar de alguna cosa o pueden plantearte cómo quieren recibir el dividendo y por último a la comunidad en general. Porque el banco no está una urna de cristal, el banco tiene que estar recibiendo input también para hacer mejor las cosas. Por ejemplo, hace un tiempo los clientes nos dijeron que esto de limitaciones del horario de caja para sacar efectivo pues que no eran convenientes y todos en la banca española tomamos la decisión de tomar una medida y no hacer limitaciones a la caja. O, por ejemplo, para las personas mayores, que haya una persona que les pueda atender al principio de las sucursales, el greeting, pues esto al final también ha sido importante y ha sido por escuchar, atender y al final ser sensible a lo que digan nuestros clientes y accionistas. 

PREGUNTA: La presidenta del Grupo Santander, Ana Botín, ha sido reconocida con mejor reputación en los rankings de Merco. ¿Qué impacto ha tenido su liderazgo en la evolución y posicionamiento del banco?

RESPUESTA: Bueno, yo diría que la posición de un presidente de una compañía siempre es importante. En el caso de Ana Botín yo lo multiplicaría. Ana Botín juega un papel fundamental porque ella entiende bien la reputación, le da un valor enorme a la confianza y es muy consciente por su larga vida profesional que hay que estar siempre pendientes y atentos a la reputación, a la marca y a la confianza. Le presta muchísima atención a todos estos temas y a mí me enorgullece trabajar con una presidenta que está siempre pendiente de hacer las cosas bien con los clientes, que es muy exigente en el servicio que tenemos que dar.

A veces es de 7, pues siempre dice que tenemos que llegar a 9 en la idea de que tenemos que ofrecer servicios distintos, modernos, digitales, que tenemos que estar en el ámbito digital como si fuéramos la mejor plataforma digital, como Meta, como Google, ese servicio es el tenemos que dar en el banco, el servicio de máxima calidad, de la máxima accesibilidad, que tenga además la mejor experiencia de clientes y que al final podamos aportarles al cliente lo que necesitan nuestros clientes. Que les podíamos ayudar a mejorar además durante toda su vida, esto es algo importante que nos repite Ana Botín. Al final una presidenta te hace de ‘Tom from the top’, o sea desde la presidencia es clave ese papel, no sólo lo que dice, sino que hace, cómo lo lidera, el ejemplo que muestra en todo este tipo de cosas. Yo a veces la acompaño a distintos lugares, encuentros y me maravilla verla con qué dedicación se dedican las personas vulnerables, o cómo atiende de manera particular, cómo escalar una pyme, cómo podemos ayudar una pyme a que mejore, a que vaya a Brasil, después que vaya a Estados Unidos, cómo la ayudamos con el comercio internacional, en conocer el nuevo mercado.

Y, por último, yo creo que para mí Ana Botín tiene algo muy importante, que es un conocimiento muy importante de banca, de una experiencia en situaciones difíciles. Cuando tienes experiencia, cuando has conocido situaciones difíciles y fáciles, cuando has tenido a muchas personas a tu mando (ya trabajó en Inglaterra, en España, fue consejera delegada de Banesto) digamos atesoras un caudal de experiencia que si lo dedicas full time como si fuera algo monástico a tus clientes y accionistas pues el impacto es muy grande. Es más, yo te diría que la figura de Ana Botín está a un nivel muy alto a nivel internacional.

El otro día, por ejemplo, Trump en la intervención de Davos le pidió intervenir. Intervino y la elogió. Pero no solo es Trump, es también Lula o es la presidenta de México, porque al final saben que somos una entidad de la que te puedes fiar, que colaboramos con todos los gobiernos donde estamos para que las cosas vayan mejor, trabajamos para que sea un ‘profit with purpose’ y yo estoy muy contento, muy orgulloso y creo que además desde el punto de vista de marca, nos añade mucho a nuestra marca y reputación tener una presidenta que está en lo más alto y que además está todo el día dedicada a los clientes y empleados. O sea que, en definitiva, un gran ‘asset’ para el banco.