Categoría: Empresas

Pedro Fernández es director de Public Affairs, Comunicación y Sostenibilidad de Coca-Cola para España y Portugal. Empresa que ha sido reconocida como la quinta empresa con mejor reputación en el Ranking de Merco Empresas España 2024.

Para las empresas, el compromiso con sus diversos grupos de interés cobra cada vez una mayor importancia. Es el único medio que tienen las empresas líderes para elaborar y reforzar su reputación corporativa. Frente al actual reto de la comunicación empresarial, la estrategia que sigue Coca-Cola enlaza fuertemente su propósito con las expectativas de su público.

Para su director de Public Affairs, Comunicación y Sostenibilidad en España y Portugal estas condiciones son inseparables si se pretende tener una mirada a futuro. En sus propias palabras: “Es muy importante involucrar a tus grupos de interés para poder hacer un camino lo más junto posible”. Establece así una relación directa entre el beneficio económico de la empresa y su responsabilidad.

Por otro lado, Pablo Fernández ha subrayado el papel de la humildad dentro de la comunicación empresarial. Él considera que la innovación en nuevos espacios para conectar con sus stakeholders depende también de una comunicación honesta y transparente. Pues esta es la razón que en su opinión marca la diferencia entre las empresas líderes y el resto.

Algo que muchos entrevistados nos han mencionado en repetidas ocasiones, es la necesidad de proyectar una estrategia en el largo plazo. En materia de reputación, no hay otro camino viable para conseguir una buena imagen de marca y además liderar tu sector.

Antonio Mayor Villa es Responsable de Comunicación, Imagen y Marca de Grupo Social ONCE, que ha sido reconocida como la tercera empresa con mejor reputación en el Ranking de Merco Empresas España 2024.

El caso de Grupo Social ONCE es un caso peculiar. La ONCE es una organización que lleva ejerciendo un enorme liderazgo tanto a nivel de reputación como de responsabilidad ESG durante más de 5 años. Y es que tiene «un modelo social singular a nivel mundial». Hoy tenemos el placer de conocer las claves de su éxito a través de la figura que hacer llegar todos sus mensajes con claridad, Antonio Mayor, director de Comunicación, Imagen y Marca del Grupo Social ONCE.

Recientemente, ha explicado que esta tercera posición en el Ranking de Merco Empresas España 2024 se debe a varias razones, pero se podrían resumir en tres. La primera es el trabajo en equipo. Y es que Grupo Social ONCE está muy orgulloso de las 20.397 personas que hay detrás de este éxito. «Personas que trabajan para personas» sintetiza Antonio Mayor.

Tampoco obvia la clave de todo su recorrido, que es un propósito fuerte, como es la voluntad de alcanzar una mayor igualdad de oportunidades para las personas con discapacidad. Según comenta, cree que este es el motor esencial que impulsa su trabajo desde sus orígenes.

Por último, su director de comunicación ha destacado la importancia de estar presente en la calle y atender las necesidades de la ciudadanía. En sus propias palabras «lo social cotiza en la calle». Lo traduce como una forma de agradecer a aquellos que ayudan diariamente a Grupo Social ONCE a ser el cuarto empleador no público a nivel nacional.

Jessica Lluch Giménez es Directora de medios de comunicación de Mercadona, empresa que ha sido reconocida como la segunda empresa con mejor reputación en el Ranking de Merco Empresas España 2024.

Según comenta, el modelo que emplea Mercadona para conseguirlo utiliza una perspectiva multistakeholder, donde se tienen en cuenta a 5 grupos de interés: en primer lugar el Cliente (alias «el jefe» internamente), el Trabajador, el Proveedor, la Sociedad y el Capital. De esta manera la empresa se asegura prestar la debida atención a cada sector en sus comunicaciones.

También, nos ha dado a conocer la estrategia reputacional que priorizan desde la dirección de comunicación de Mercadona, como es la calidad de la oferta comercial y la innovación de producto. Respecto a la gestión del talento, considera que es fundamental la calidad laboral. Esto involucra, desde un salario competitivo y tener proyección dentro de la empresa, hasta las medidas de conciliación e igualdad entre otros.

Porque para Mercadona es muy importante que sus stakeholders les perciban como una empresa «confiable, transparente y responsable».

Por un lado, con el proveedor se promueven medidas de innovación desde un comportamiento ético, mientras que con el entorno la empresa se compromete a la responsabilidad medioambiental sobre su actividad, y a contribuir fiscalmente. Porque en sumatorio, y en palabras de su directora de comunicación, sólo así se construye una buena reputación como se ha comprobado; a lo que le siguen los buenos datos económicos y financieros.

Propósito y reputación van de la mano. Y saber hacer partícipes de esos valores a los distintos stakeholders puede suponer una verdadera palanca de crecimiento y mejora. Y es que, más allá de los grandes datos y las cifras, en buena parte el éxito de una compañía va unido al vínculo emocional que se genera con sus públicos de interés.

Es por ello que podemos afirmar que el propósito empresarial es la clave de la reputación. Pero no basta sólo con definirlo, sino que hay que activarlo, de forma que exista coherencia entre lo que somos, lo que hacemos y lo que decimos.

Porque la reputación no se construye solo a través de la imagen que damos con nuestra comunicación empresarial, sino que es un proceso de expresar un valor que surge desde el interior de la propia organización (el propósito), impacta en los públicos internos y se exterioriza hacia el conjunto de grupos de interés de cada compañía.

En esta tarea, el dircom tiene un papel crucial, ya que ahora no solo tiene el papel tradicional de comunicación corporativa y gestión de medios, sino que también tiene el reto de transmitir todos esos valores diferenciales y generar el impacto social que se pretende conseguir.

En este sentido, es importante saber adaptar esos valores en función de los distintos públicos, porque, en palabras de Jesús Álvarez, responsable de Merco Empresas, Líderes y ESG España, “una misma organización no se percibe del mismo modo por un analista financiero que pretende recomendar una inversión que por un ciudadano normal, un consumidor final”.

La correcta representación de los valores y el propósito ayuda a crear y mantener una percepción social positiva de las organizaciones. Y cuando esto ocurre, se obtiene reputación y reconocimiento, y según Jesús Álvarez, “eso es un valor que quizás al principio no se refleja en el balance corporativo, pero que no tardará en verse en la cuenta de resultados”.

La reputación de una compañía está ligada irremediablemente al sentir de sus empleados. No en vano se trata de uno de los principales grupos de interés y es por ello que su identificación y compromiso con la empresa resultan cruciales.

En este sentido, existen algunos factores que condicionan el compromiso. El más habitual es el sueldo, una motivación válida por un tiempo, pero el dinero no lo es todo y acaba por no ser suficiente. Otro factor, por ejemplo, es la estabilidad, por lo que habrá quien trabaje con la única motivación de no perder su puesto de trabajo. El objetivo es quedarse, pero eso tampoco es compromiso. Y luego está todo aquello que englobamos como salario emocional (conciliación, formación continua, beneficios sociales…), que aunque resultan muy atractivos, pueden ser ofrecidos en los mismos términos por otras empresas.

Sin embargo, la situación cambiaría si hablamos de una cultura organizacional fuerte y consolidada. Cuando se tienen en cuenta elementos como los valores o el propósito que guían a la empresa, el compromiso de los colaboradores pasa a otro nivel.

Es importante tener en cuenta que quizás nuestra empresa no pueda competir en sueldos y beneficios, pero sí puede ser capaz de competir con una cultura organizacional sólida, traduciéndose en una mejor reputación, una mayor satisfacción de los empleados y una mejor capacidad para atraer y retener el talento. Por otro lado, cuando los empleados trabajan por un propósito, conseguimos, entre otros beneficios, que aumente la satisfacción del cliente o la productividad y que disminuya el absentismo.

Ahora la pregunta que cabría hacerse es cómo se consigue. Atendiendo a esta cuestión, además de definir nuestro propósito organizacional, darlo a conocer y trabajarlo, hay que analizar la visión de los empleados. Puede ser algo tan sencillo como preguntarles sus motivos para querer trabajar en la empresa o cómo nos ven.

Dar luz a esos interrogantes nos ayudará a trazar un plan de acción claro con el que luego trabajar.

En Merco medimos, a través de Merco Talento, la calidad laboral, marca empleador y reputación interna. Dentro de cada uno de ellos hay una serie de subcategorías que medimos exhaustivamente, como un salario coherente a las tareas, el reconocimiento, las acciones de conciliación de la vida laboral con la personal, que sea en un sector atractivo para trabajar… Y también que sea una empresa admirada por valores o que se fomente el orgullo de pertenencia.

Esta es la forma concreta de sacar una serie de conclusiones que permitan desarrollar distintos planes de acción que sirvan en el día a día empresarial.

En las empresas del siglo XXI, los inputs son cada vez mayores. Con más frecuencia se reciben notificaciones, análisis, resultados, consultorías… Todo, con el fin de ver qué es lo que falla en la propia empresa y ver cómo cambiarlo. Pero José María San Segundo, director de Merco, hizo reflexionar a las compañías sobre su gestión de la reputación, al sugerir que quizá se tratan temas minoritarios como si fueran globales.

Pero antes un poco de contexto. El pasado miércoles, Merco presentó el ranking Empresas y Líderes Perú 2023. En dicha presentación, el director de Merco analizaba la situación reputacional del sector bancario, en comparación con otros tramos del mercado.

Comenzaba comparando los sectores con mejor y peor reputación de los diferentes países. Dentro de la excelencia, los resultados son dispares: automoción y alimentación en España, farmacéutico y salud en Colombia, cosmética y educación en Perú. Sin embargo, dentro de las empresas peor valoradas, las que siempre se repiten son las del sector bancario.

Sorprende que en casi todos los países expuestos (Colombia, España, Perú, Chile, México y Brasil) el sector bancario está peor valorado que el conjunto del resto de empresas. La excepción que confirma la regla la da Brasil, siendo la única nación en la que el sector bancario supera a todos los demás en reputación.

Analizando las diferencias respecto a la media Merco en las distintas variables, se aprecia que los resultados son bastante homogéneos, excepto en el caso de Brasil. Las diferencias mayores se producen en Calidad de la Oferta y Ética, y las menores en Compromiso social y Atractivo laboral.

Más adelante, en la presentación de los resultados, José María San Segundo hacía una comparación entre la reputación y la imagen del sector bancario, diferenciando ambos conceptos. Para ello explicaba que se ha utilizado una técnica en la que se clasifica a los clientes en diferentes categorías, e igual con los no clientes.

En una comparación entre la nota media que dan los primeros y la nota media que ofrecen los segundos al sector bancario, sorprende un dato: el 53% de los no clientes les suspende. Es decir, los bancos tienen mejor reputación que imagen, ya que son mejor valorados por sus clientes que por quienes no lo son.

Atendiendo a las variables, se ve que las personas que están satisfechas con una empresa lo están en todas las subcategorías; y ocurre lo mismo con las que no apoyan a la empresa. En otras palabras, aquellos que aprueban a una empresa también aprueban sus acciones concretas, como la calidad, la innovación o la ética.

Además, históricamente en las empresas se ha intentado fortalecer aquellas variables en las que se saca una puntuación más baja, entendiendo que estas eran las palancas en las que deberíamos incidir. Sin embargo, según lo explicado, las valoraciones dentro de cada tipología son homogéneas.

Ante esta evidencia, el CEO de Merco lanzaba unas preguntas para no dejar indiferente a ningún empresario: Si son homogéneas, ¿dónde están las palancas que debemos utilizar? ¿Nos estamos enfrentando a un posicionamiento global con la dificultad que ello conlleva? Es más: ¿No estaremos considerando como problemas globales de la entidad cuestiones que sólo afectan a una tipología minoritaria?

Quizá es ese un error que se puede cometer en las empresas: considerar la parte por el todo. Puede ocurrir que, al sobredimensionar un aspecto concreto, se olviden los demás y se trabaje tanto en ese que termine yendo el detrimento de los demás. Es necesario analizar tanto las mejores fortalezas como las peores debilidades, pero no dándole mayor peso del que tienen ni a unas ni a otras.

Merco, monitor de referencia por sus compromisos éticos y su metodología, ha presentado este miércoles 27 de septiembre las 100 empresas y los 100 líderes con mejor reputación de 2023 en Perú. Estos rankings son el fruto de un exhaustivo y pormenorizado análisis de más de 29.849 encuestas, 6 evaluaciones y 25 fuentes de información.

En esta 12ª edición, Banco de Crédito del Perú ha recuperado el primer puesto de la clasificación del ranking de Merco Empresas Perú, tras dos años entre los cinco primeros. Anteriormente, permaneció en primera posición desde 2012 hasta 2019. La segunda es Interbank, primera en la clasificación de 2022, y le siguen Alicorp (3º). Se da la circunstancia de que, aunque algunas intercambian posiciones, 8 de las compañías del top 10 son las mismas que lo conformaban en 2022.

En el ranking de Líderes, Carlos Rodríguez Castor (Interbank) es el líder empresarial con mejor reputación. Le siguen Gastón Acurio (Acuario Restaurantes) y Roque Benavides Ganoza (Compañía de Minas Buenaventura), que han intercambiado puestos en el ranking del año pasado hasta ahora.

Este año también se han hecho públicos las empresas con mejores equipos de comunicación, según la opinión de los periodistas. Los profesionales de los medios han señalado a Banco del Crédito del Perú, Interbank, BBVA, Universidad del Pacífico y Entel como aquellas compañías líderes en este aspecto.

Otras variables que hemos incluido son Merco Sociedad y Merco Digital. En el primer ranking destacan, según la población general, Toyota, Google, Microsoft, Adidas y Natura Cosméticos. En el ámbito digital (en colaboración con Nethodology), las compañías más sobresalientes son Entel, PUCP Pontificia Universidad Católica del Perú, BBVA, América Móvil-Claro y Telefónica-Movistar.

En un continuo avance y adaptación metodológica, este año se han incrementado la mayoría de las muestras de los distintos stakeholders. Así, la 12ª edición ha contado con la participación de 29.849 encuestas a 1.110 directivos de grandes empresas, 54 catedráticos de área de empresa, 70 periodistas de información económica, 66 analistas financieros, 82 representantes de asociaciones de consumidores, 67 representantes de sindicatos, 55 representantes de ONGs, 66 miembros de gobierno, 61 social media managers, 61 Dircom y líderes de opinión, 3.022 consumidores (Merco Sociedad) y 15.121 trabajadores.

La elaboración de Merco ha sido realizada por Análisis e Investigación, primer instituto español de investigación de mercados, y la metodología para la elaboración del ranking de empresas con mejor reputación ha sido objeto de revisión independiente por parte de KPMG de acuerdo con la norma ISAE3000. Por esta razón, KPMG no hace pública su posición en la presente clasificación.

Cuando pensamos en la gestión de una empresa, lo más habitual es recoger una serie mínima de información sobre los trabajadores. Pero hay dos desafíos principales que se nos imponen en ese momento: saber qué datos es necesario pedir a los empleados y cómo organizarlos cuando ya hay una cantidad considerablemente alta.

En el siglo XXI, la respuesta más fácil a las preguntas sería trabajarlos con inteligencia artificial. Sin embargo, Thiago Santos, María Gutiérrez y Esmeralda Aleixandre, en su conferencia sobre el futuro de los RRHH, advierten que hay variables y cuestiones psicológicas que, por mucho que queramos, no pueden calcular los algoritmos de IA.

En su intervención, otro tema a relucir fue que existen sesgos asociados a lo que se pide en los formularios, que son inconscientes y sin sentido. Es decir, a veces se piden datos a los trabajadores que no se sabe por qué se incluyen, sino simplemente porque “siempre se ha hecho así” o porque son datos sensibles que nos puede interesar saber, aunque no sean estrictamente necesarios.

Ante esta posibilidad, los expertos aconsejan un buen uso de la inteligencia artificial, ayudándonos a las personas a evitar esos sesgos. Una máquina no puede trabajar con datos psicológicos, pero lo que sí puede hacer es ayudarnos a las personas a ser más objetivos.

Una vez comprendido este aspecto de la nueva gestión de los recursos humanos, cabe destacar cuáles son los datos obligatorios por ley y cuáles nos conviene recoger para una buena gestión del equipo de trabajo.

La legislación recoge que, para el funcionamiento correcto de una empresa, hace falta para empezar tener una ficha del empleado. Esta debe incluir datos tan obvios como el nombre, el número de identificación, la fecha de contratación o el número de la Seguridad Social.

Otros datos que hay que almacenar para poder presentar en un momento dado ante Inspección de Trabajo son el registro de jornada (es decir, que el empleado fiche a la entrada y a la salida de su puesto), de horas extraordinarias y de teletrabajo.

Hay que tener en cuenta, y así lo explicaban la abogada experta en legislación laboral, Aina Rovira, y Sonia Casimiro, experta en gestión de personas para RRHH, que las horas realizadas en exceso de jornada y que han sido compensadas no son horas extraordinarias y, por lo tanto, no hay que pagarlas como tales.

Otros datos que se recomiendan guardar son el absentismo (ausencias y permisos), la evaluación del desempeño y el clima laboral. Con respecto al primero, se aconseja que se den varios pasos: la recopilación de los datos, su categorización, un análisis de tendencias, identificar los patrones, calcular las tasas de absentismo, comparar esa tasa con el promedio del sector, identificar las causas de raíz, presentar los resultados, tomar acciones, comunicarlo a dirección y realizar un seguimiento.

La evaluación del desempeño es algo más complicado de calcular, ya que parece más abstracto que todo lo anterior. Sin embargo, se pueden obtener algunos resultados cuantitativos, como los objetivos del empleado o las cifras de producción. También se puede recopilar información de las competencias y habilidades para el puesto, qué valoración dan sus compañeros, que el mismo empleado haga una autoevaluación, tener en cuenta los logros relevantes, considerar el feedback de clientes, ver la actitud y el comportamiento, y fijarse en la fidelización y participación en actividades de la empresa.

Esto último podría parecer poco relevante para hacer bien el trabajo encomendado, pero está muy relacionado con la creación de un buen ambiente laboral, tan importante para un rendimiento superior. La forma de recoger el clima laboral es establecer puntuaciones promedio, calcular el porcentaje de respuestas positivas, tener en cuenta los comentarios cualitativos y analizar los resultados.

Un último consejo que dan las especialistas en recursos humanos es digitalizar todos los datos nombrados hasta ahora, y así poder mantener el control. Es cierto que la ley no obliga a esta forma de trabajo, pero así es más fácil dominar la información de manera proactiva para, más adelante, poder rendir cuentas ante el organismo competente.

En una época digital, en la que el papeleo y la burocracia se agilizan a límites insospechados para un observador del pasado, las empresas deben tomar parte y decidir si avanzan a la vez que el mundo, o si continúan con los procesos productivos de hace años porque, en su momento, funcionaban muy bien.

Ahora bien, el primer gran desafío que tienen es la financiación de esa actualización de equipos y procesos, unos cambios que son caros y que, dependiendo del sector, valen más o menos la pena. Sin embargo, en España se destinarán unos 30 millones de euros de media a la digitalización de las empresas, lo que muestra la tendencia que existe.

Así lo recoge el informe realizado por la firma Coleman Parkes para Couchbase, que además muestra que el nivel de inversión de la empresa española supera con creces la media global, que está en 33 millones de dólares. Es decir, España es el segundo país, tras Estados Unidos, que más invierte en tecnología, muy por encima de otros países europeos como Alemania, Italia, Francia o Reino Unido.

El tipo de empresas a las que se refiere el análisis son las que cuentan con más de 1.000 trabajadores, un tipo de compañía en España menos habitual que en otros estados.

Pero no es tan simple, porque ese gasto en digitalización no se produce progresivamente, sino que el 68% de los CIO (Chief Information Officer) admiten que sus prioridades de transformación digital han cambiado en los últimos tres años. El problema: un mercado muy dinámico que requiere constante adaptación.

Esto implica también que las empresas tengan un enfoque más reactivo ante los cambios del sector y las preferencias de los clientes con el fin de mantener ágil a la organización, como afirman la mitad de los CIO encuestados.

El punto a favor es que esos cambios en los objetivos hacen a las compañías más resistentes ante el dinamismo, y tampoco han frenado drásticamente la transformación digital en marcha. De esta manera, el 58% de las empresas españolas han alcanzado sus objetivos de digitalización.

Esta actualización cuenta con algunos retos más: la aceptación dentro de la empresa, mantener los presupuestos y depender de la tecnología heredada. Las consecuencias de que las empresas salgan exitosas o no de estos desafíos también las muestran los datos: el coste por proyectos fracasados, cancelados o con retrasos superó los 4,3 millones de euros de media.

Pero los beneficios son mayores que las pérdidas en la mayoría de los casos, y además el 100% de las empresas han implementado o identificado oportunidades para proyectos de digitalización que no creían posibles a finales de 2021.

En Merco analizamos cada año la reputación empresarial, y uno de los factores es precisamente la transformación tecnológica. Dentro de Merco Empresa, uno de los factores que se toman en cuenta es, por tanto, Merco Digital.

Los datos que se utilizan son el uso y la viralidad de los canales propios, las apariciones en prensa online y blogs especializados, las valoraciones de empresas realizadas por usuarios con alta influencia en redes sociales, y las menciones a las compañías realizadas por el resto de usuarios de las RRSS.

Esas son las cuatro evaluaciones más objetivas, pero se tienen en cuenta también dimensiones como la económica, medioambiental, de innovación, comercial, social, ética y de talento. Las tres empresas con más reconocimiento digital en 2023 son Carrefour, Iberdrola y Microsoft.