Categoría: Empresas

Rosa Yagüe es directora de Comunicación Iberia Coca-Cola Europacific Partners. Empresa que ha sido reconocida como la quinta empresa con mejor reputación en el Ranking de Merco Empresas España 2024.

Para ser una empresa líder en reputación, hace falta tener muy clara una visión de la comunicación corporativa. En el caso de Coca-Cola, se ha abordado de una forma muy específica la comunicación en los últimos años. Para la directora de Comunicación Iberia de la misma empresa, la comunicación tiene que estar siempre al servicio de la actividad. Es decir, tiene una función específica de refuerzo y de conexión con sus públicos de interés, que son quienes repercuten directamente sobre el beneficio de la empresa.

Según comenta Rosa Yagüe, el trabajo que hay detrás de la empresa y quiénes se encargan de realizarlo, tiene que llegar a sus stakeholders. Según sus propias palabras: “La ética y la transparencia son fundamentales en las compañías cotizadas”. Es una pieza más que pretende romper la barrera entre consumidores y empresas. Haciéndoles partícipes con su interacción y compartiendo su experiencia con ellos.

Si se pretende liderar el mercado y ser referente en cuanto a imagen de marca, se necesita aplicar ese nivel de ética y transparencia a los stakeholders. De igual forma, un patrón que se repite en los líderes de comunicación de grandes compañías es la necesidad del planteamiento en el largo plazo cuando se habla de construir una buena reputación empresarial.

Finalmente, y en la misma línea que el mensaje anterior, Rosa Yagüe recalca los beneficios de afrontar los retos con humildad. Esto aumenta la sensación de responsabilidad del público y demuestra una comunicación proactiva. Incluso bajo circunstancias adversas, se pueden forjar nuevas alianzas con los grupos de interés.

Marcos Fraga García es director de Comunicación y Marca de Repsol, que ha sido reconocida como la cuarta empresa con mejor reputación en el Ranking de Merco Empresas España 2024.

En la actualidad, las empresas se aproximan a grupos de interés muy fragmentados, en una sociedad ya de por sí atomizada. En este marco general, se hace más acuciante la necesidad de trasladar mensajes de manera clara. En palabras de Marcos Fraga, es entonces cuando cobra una vital importancia la construcción de una buena reputación empresarial.

Para el director de Comunicación y Marca de Repsol, el éxito de esta empresa se traduce en tres factores clave, que son la coherencia, la credibilidad y el liderazgo. Estos tres elementos se llevan a cabo desde la Comunicación en Repsol, que este año lidera la cuarta posición en el ranking de empresas más reputadas de España.

Un mensaje que no es coherente, irremediablemente se ve abocado a perder su credibilidad como interlocutor veraz y fiable. Y el liderazgo reputacional se ve reconocido en la imagen de marca de Repsol, que gracias a él hoy en día se encuentra dentro del top5 empresas más reputadas del país.

Según comenta Marcos Fraga, este liderazgo reputacional tiene que verse reflejado tanto en sus públicos internos, como en los externos. Y es por esto, que le concede una especial atención a la diversidad de stakeholders y a las numerosas necesidades que pueden proliferar entre ellos, y que deben ser atendidas desde Repsol con mensajes diferenciados.

Como última reflexión, el director de Comunicación y Marca de Repsol subraya dos ingredientes más para la elaboración de un mensaje corporativo, que son la honestidad y la transparencia. Por último, destaca la importancia de establecer herramientas de medición y monitores reputacionales que aporten algo más de luz a un mundo ya lleno de incertidumbre. En palabras de Marcos Fraga: “Certidumbres a través de los datos, certidumbres a través de las tendencias y de la evolución”.

Pedro Fernández es director de Public Affairs, Comunicación y Sostenibilidad de Coca-Cola para España y Portugal. Empresa que ha sido reconocida como la quinta empresa con mejor reputación en el Ranking de Merco Empresas España 2024.

Para las empresas, el compromiso con sus diversos grupos de interés cobra cada vez una mayor importancia. Es el único medio que tienen las empresas líderes para elaborar y reforzar su reputación corporativa. Frente al actual reto de la comunicación empresarial, la estrategia que sigue Coca-Cola enlaza fuertemente su propósito con las expectativas de su público.

Para su director de Public Affairs, Comunicación y Sostenibilidad en España y Portugal estas condiciones son inseparables si se pretende tener una mirada a futuro. En sus propias palabras: “Es muy importante involucrar a tus grupos de interés para poder hacer un camino lo más junto posible”. Establece así una relación directa entre el beneficio económico de la empresa y su responsabilidad.

Por otro lado, Pablo Fernández ha subrayado el papel de la humildad dentro de la comunicación empresarial. Él considera que la innovación en nuevos espacios para conectar con sus stakeholders depende también de una comunicación honesta y transparente. Pues esta es la razón que en su opinión marca la diferencia entre las empresas líderes y el resto.

Algo que muchos entrevistados nos han mencionado en repetidas ocasiones, es la necesidad de proyectar una estrategia en el largo plazo. En materia de reputación, no hay otro camino viable para conseguir una buena imagen de marca y además liderar tu sector.

Antonio Mayor Villa es Responsable de Comunicación, Imagen y Marca de Grupo Social ONCE, que ha sido reconocida como la tercera empresa con mejor reputación en el Ranking de Merco Empresas España 2024.

El caso de Grupo Social ONCE es un caso peculiar. La ONCE es una organización que lleva ejerciendo un enorme liderazgo tanto a nivel de reputación como de responsabilidad ESG durante más de 5 años. Y es que tiene «un modelo social singular a nivel mundial». Hoy tenemos el placer de conocer las claves de su éxito a través de la figura que hacer llegar todos sus mensajes con claridad, Antonio Mayor, director de Comunicación, Imagen y Marca del Grupo Social ONCE.

Recientemente, ha explicado que esta tercera posición en el Ranking de Merco Empresas España 2024 se debe a varias razones, pero se podrían resumir en tres. La primera es el trabajo en equipo. Y es que Grupo Social ONCE está muy orgulloso de las 20.397 personas que hay detrás de este éxito. «Personas que trabajan para personas» sintetiza Antonio Mayor.

Tampoco obvia la clave de todo su recorrido, que es un propósito fuerte, como es la voluntad de alcanzar una mayor igualdad de oportunidades para las personas con discapacidad. Según comenta, cree que este es el motor esencial que impulsa su trabajo desde sus orígenes.

Por último, su director de comunicación ha destacado la importancia de estar presente en la calle y atender las necesidades de la ciudadanía. En sus propias palabras «lo social cotiza en la calle». Lo traduce como una forma de agradecer a aquellos que ayudan diariamente a Grupo Social ONCE a ser el cuarto empleador no público a nivel nacional.

Jessica Lluch Giménez es Directora de medios de comunicación de Mercadona, empresa que ha sido reconocida como la segunda empresa con mejor reputación en el Ranking de Merco Empresas España 2024.

Según comenta, el modelo que emplea Mercadona para conseguirlo utiliza una perspectiva multistakeholder, donde se tienen en cuenta a 5 grupos de interés: en primer lugar el Cliente (alias «el jefe» internamente), el Trabajador, el Proveedor, la Sociedad y el Capital. De esta manera la empresa se asegura prestar la debida atención a cada sector en sus comunicaciones.

También, nos ha dado a conocer la estrategia reputacional que priorizan desde la dirección de comunicación de Mercadona, como es la calidad de la oferta comercial y la innovación de producto. Respecto a la gestión del talento, considera que es fundamental la calidad laboral. Esto involucra, desde un salario competitivo y tener proyección dentro de la empresa, hasta las medidas de conciliación e igualdad entre otros.

Porque para Mercadona es muy importante que sus stakeholders les perciban como una empresa «confiable, transparente y responsable».

Por un lado, con el proveedor se promueven medidas de innovación desde un comportamiento ético, mientras que con el entorno la empresa se compromete a la responsabilidad medioambiental sobre su actividad, y a contribuir fiscalmente. Porque en sumatorio, y en palabras de su directora de comunicación, sólo así se construye una buena reputación como se ha comprobado; a lo que le siguen los buenos datos económicos y financieros.

Propósito y reputación van de la mano. Y saber hacer partícipes de esos valores a los distintos stakeholders puede suponer una verdadera palanca de crecimiento y mejora. Y es que, más allá de los grandes datos y las cifras, en buena parte el éxito de una compañía va unido al vínculo emocional que se genera con sus públicos de interés.

Es por ello que podemos afirmar que el propósito empresarial es la clave de la reputación. Pero no basta sólo con definirlo, sino que hay que activarlo, de forma que exista coherencia entre lo que somos, lo que hacemos y lo que decimos.

Porque la reputación no se construye solo a través de la imagen que damos con nuestra comunicación empresarial, sino que es un proceso de expresar un valor que surge desde el interior de la propia organización (el propósito), impacta en los públicos internos y se exterioriza hacia el conjunto de grupos de interés de cada compañía.

En esta tarea, el dircom tiene un papel crucial, ya que ahora no solo tiene el papel tradicional de comunicación corporativa y gestión de medios, sino que también tiene el reto de transmitir todos esos valores diferenciales y generar el impacto social que se pretende conseguir.

En este sentido, es importante saber adaptar esos valores en función de los distintos públicos, porque, en palabras de Jesús Álvarez, responsable de Merco Empresas, Líderes y ESG España, “una misma organización no se percibe del mismo modo por un analista financiero que pretende recomendar una inversión que por un ciudadano normal, un consumidor final”.

La correcta representación de los valores y el propósito ayuda a crear y mantener una percepción social positiva de las organizaciones. Y cuando esto ocurre, se obtiene reputación y reconocimiento, y según Jesús Álvarez, “eso es un valor que quizás al principio no se refleja en el balance corporativo, pero que no tardará en verse en la cuenta de resultados”.