La planificación estratégica es vital en el mundo empresarial ya que permite ordenar nuestras ideas y tener una hoja de ruta para los próximos años; implica un análisis profesional pasando por las etapas planeamiento, ejecución y control del plan.
En el planeamiento, las partes claves son la definición de la misión, visión, valores y propósito de la empresa, la determinación de las amenazas y oportunidades mediante un análisis del macro y micro entorno; de las fortalezas y debilidades por el análisis interno, llegando finalmente a nuestro Foda cruzado, base de los lineamientos para fijar luego los objetivos, seleccionar las estrategias y desarrollar los planes respectivos.
La ejecución tiene igual relevancia que lo planeado. Y el control nos permite monitorear los resultados de nuestro plan estratégico y ver si estamos cumpliendo con lo comprometido. ¿Dónde encaja la reputación corporativa en la planificación estratégica?. En todo el proceso:
«La empresa debe conocer, en términos reputacionales, si su reconocimiento está alineado con su realidad».
Miguel Solano Morales
La reputación corporativa en el planeamiento
Las empresas deben definir para qué existen, qué hacen, para qué lo hacen, cómo se ven en el futuro, qué normas las rigen, cuáles son sus principios y cómo quieren ser reconocidas por sus stakeholders o grupos de interés internos y externos. En esta etapa de diagnóstico es muy importante conocer su reputación corporativa actual para que la fijación de los objetivos se haga correctamente y se seleccione la mejor estrategia a seguir. Una de las razones por las que las estrategias no funcionan es que parten de objetivos errados. La empresa debe conocer, en términos reputacionales, si su reconocimiento está alineado con su realidad o está sobrevalorada o subvalorada.
La reputación corporativa en la ejecución
Los planes reputacionales, que son un conjunto de acciones para llegar a la estrategia seleccionada y lograr el objetivo deseado fijado con un correcto diagnóstico; muchas veces no se ejecutan correctamente por diversos motivos, lo que trae como consecuencia que no se cumplan los objetivos. Es importante, analizar si el incumplimiento fue un problema de ejecución, planeamiento o ambos.
La reputación corporativa en el control
Algunas empresas indican que la reputación corporativa es importante para ellas, pero no la miden profesionalmente. No se puede gestionar lo que no se puede medir. Es importante tener indicadores de control y monitorear las variables de la reputación corporativa por stakeholderes para hacer a tiempo los ajustes necesarios. ¡La reputación de su empresa se lo agradecerá!
No hace mucho, lanzamos la 10ª edición del Ranking Merco de Líderes Empresariales, en el que destacamos la creciente participación de mujeres líderes en el Ranking. Para hacerse una idea, en 10 años la participación femenina ha crecido un 350%, y hoy ya representa 18% del Ranking. Sin duda, aún nos queda mucho camino por recorrer, pero ya hemos dado pasos importantes en este camino, que no es solo femenino, sino de todo el entorno empresarial, al fin y al cabo, el crecimiento de las mujeres en puestos de liderazgo aporta importantes beneficios. Este fue incluso un tema abordado por Luiza Helena Trajano, 1° lugar del Ranking, Daniela Cachich, de Ambev, y Ana Costa, de Natura, en un panel que realizamos al lanzar el Ranking.
El ascenso del liderazgo femenino en las empresas ha sido un tema cada vez más relevante en los últimos años. A medida que las organizaciones buscan diversificar sus equipos de liderazgo, la presencia y el impacto de las mujeres en puestos de liderazgo se reconocen como un catalizador esencial para el crecimiento y el éxito sostenible de las empresas.
Diversidad de pensamiento y toma de decisiones
La inclusión de mujeres en roles de liderazgo trae consigo una variedad de perspectivas, experiencias y estilos de liderazgo únicos. La diversidad de pensamiento resultante fomenta una toma de decisiones más integral y holística, que considera una gama más amplia de posibilidades y soluciones. Observamos constantemente que los equipos de liderazgo diversos son más innovadores y eficaces en la resolución de problemas complejos, lo que resulta en mejores resultados financieros y operativos para las empresas.
Además, la presencia de mujeres líderes en puestos de alto rango desafía los estereotipos de género e inspira a otras mujeres a buscar puestos de liderazgo. Esto crea un círculo virtuoso de inclusión y nuevas perspectivas, en el que se alienta y empodera a más mujeres para que asuman roles destacados en las organizaciones, aumentando aún más la diversidad de pensamiento y la calidad de las decisiones empresariales.
Empoderamiento y desarrollo profesional
Promover el liderazgo femenino no solo beneficia a las organizaciones, sino también a las propias mujeres. Al proporcionar oportunidades equitativas de liderazgo y desarrollo profesional, las empresas empoderan a las mujeres para que alcancen su máximo potencial y contribuyan significativamente al éxito de la empresa. Esto no solo mejora la retención del talento femenino, sino que también fortalece la reputación de la compañía como un lugar de trabajo inclusivo y alineado con las necesidades actuales de la sociedad.
El empoderamiento de las mujeres en puestos de liderazgo también desempeña un papel crucial para derribar las barreras de género y promover la igualdad de oportunidades. Al demostrar que las mujeres pueden liderar eficazmente en todos los niveles de la jerarquía organizacional, las líderes femeninas desafían las normas culturales y sociales que históricamente han limitado el avance de las mujeres en el lugar de trabajo.
Alcance del mercado y satisfacción del cliente
La presencia de mujeres líderes en las empresas también tiene un impacto significativo en el alcance del mercado y la satisfacción del cliente. Las mujeres constituyen una parte sustancial del poder adquisitivo global y tienen una influencia significativa en las decisiones de compra en una variedad de sectores. Por lo tanto, tener mujeres ejecutivas en el liderazgo ayuda a las empresas a comprender mejor las necesidades y preferencias del mercado femenino, lo que les permite desarrollar productos y servicios más relevantes e innovadores.
Además, la diversidad de género en el liderazgo a menudo se asocia con una cultura organizacional más empática, colaborativa y centrada en el cliente. Esto se traduce en una mejor experiencia del cliente y en relaciones más coherentes con los stakeholders, lo que proporciona a la empresa una ventaja competitiva significativa en el mercado.
El liderazgo femenino, por lo tanto, desempeña un papel vital en la promoción de la diversidad, la innovación y el éxito empresarial. Al reconocer y valorar las contribuciones de las mujeres a las empresas, las organizaciones pueden cosechar los beneficios de una fuerza laboral más diversa, inclusiva y empoderada, allanando el camino para un futuro más equitativo y próspero.
El coraje de desafiar el statu quo
En nuestra inspiradora conversación, Luiza destacó el tema de la valentía necesaria para abrir espacios en entornos históricamente dominados por hombres. Los retos a los que hay que hacer frente, desde la lucha contra los estereotipos de género hasta la superación de las barreras institucionales. Sin embargo, esta valentía debe ir más allá de simplemente entrar en estos espacios; también deben desafiar las culturas organizacionales existentes para crear entornos más inclusivos y equitativos.
Muchas veces las mujeres se enfrentan a presiones sociales y profesionales adicionales, como la necesidad de demostrar su competencia con más fuerza que los hombres. Sin embargo, su persistencia y peculiar forma de abordar los problemas las lleva a alcanzar el éxito con soluciones inusuales, que no solo les abren puertas a ellas mismas, sino que también allanan el camino para otras mujeres que quieren seguir sus pasos.
Además, las mujeres líderes a menudo aportan perspectivas únicas y valiosas, enriqueciendo la toma de decisiones y fomentando una cultura organizacional más diversa e inclusiva. Su coraje para mantenerse firme en sus convicciones y liderar con el ejemplo inspira no solo a otras mujeres, sino también a hombres, a desafiar las normas de género y promover la igualdad dentro y fuera del lugar de trabajo.
Una gestión inclusiva e igualitaria no supone, en modo alguno, ninguna forma de competencia entre géneros, sino por el contrario, una combinación de estilos y fortalezas que lleva a las empresas a modelos de gestión que se apegan a las exigencias de los tiempos actuales.
Por todo ello, Merco, a través de sus rankings e investigaciones, se ha comprometido a poner en valor esta ampliación de visibilidad y ocupación de espacios para las mujeres líderes, para que en los próximos rankings sí pueda presentar una realidad cada vez más inclusiva, plural y humana en las organizaciones.
Há pouco tempo, lançamos a 10ª edição do Ranking Merco de Líderes Empresariais, em que ressaltamos a crescente participação das lideranças femininas no Ranking. Para se ter uma ideia, em 10 anos a participação feminina cresceu 350%, e hoje já representa 18% do Ranking. Sem dúvida, ainda temos um longo caminho a percorrer, mas já demos passos importantes nessa jornada, que não é apenas feminina, mas de todo o ambiente empresarial, afinal o crescimento das mulheres em posições de liderança traz benefícios importantes. Esse, inclusive, foi um tópico abordado por Luiza Helena Trajano, 1ª colocada no Ranking, Daniela Cachich, da Ambev, e Ana Costa, da Natura, em um painel que realizamos ao lançar o Ranking.
A ascensão da liderança feminina nas empresas tem sido um tópico cada vez mais relevante nos últimos anos. À medida que as organizações buscam diversificar suas equipes de liderança, a presença e o impacto das mulheres em posições de liderança estão sendo reconhecidos como um catalisador essencial para o crescimento e o sucesso sustentável das empresas.
Diversidade de pensamento e tomada de decisão
A inclusão de mulheres em cargos de liderança traz consigo uma variedade de perspectivas, experiências e estilos de liderança únicos. A diversidade de pensamento resultante promove uma tomada de decisão mais abrangente e holística, que considera uma gama mais ampla de possibilidades e soluções. Observamos consistentemente que equipes de liderança diversas são mais inovadoras e eficazes na resolução de problemas complexos, resultando em melhores resultados financeiros e operacionais para as empresas.
Além disso, a presença de líderes femininas em cargos de alto escalão desafia os estereótipos de gênero e inspira outras mulheres a buscar posições de liderança. Isso cria um ciclo virtuoso de inclusão e novas perspectivas, em que mais mulheres são encorajadas e capacitadas a assumir papéis de destaque nas organizações, aumentando ainda mais a diversidade de pensamento e a qualidade das decisões empresariais.
Empoderamento e desenvolvimento profissional
A promoção da liderança feminina não só beneficia as organizações, mas também as próprias mulheres. Ao oferecer oportunidades de liderança e desenvolvimento profissional equitativas, as empresas capacitam as mulheres a alcançarem seu pleno potencial e a contribuírem de forma significativa para o sucesso da empresa. Isso não só melhora a retenção de talentos femininos, mas também fortalece a reputação da empresa como um local de trabalho inclusivo e alinhado com as necessidades atuais da sociedade.
O empoderamento das mulheres na liderança também desempenha um papel crucial na quebra de barreiras de gênero e na promoção da igualdade de oportunidades. Ao demonstrar que as mulheres podem liderar com eficácia em todos os níveis da hierarquia organizacional, as líderes femininas desafiam as normas culturais e sociais que historicamente limitaram o avanço das mulheres no ambiente de trabalho.
Alcance de mercado e satisfação do cliente
A presença de líderes femininas nas empresas também tem um impacto significativo no alcance de mercado e na satisfação do cliente. As mulheres representam uma parte substancial do poder de compra global e têm influência significativa nas decisões de compra em uma variedade de setores. Portanto ter executivas na liderança ajuda as empresas a entenderem melhor as necessidades e preferências do mercado feminino, permitindo-lhes desenvolver produtos e serviços mais relevantes e inovadores.
Além disso, a diversidade de gênero na liderança é frequentemente associada a uma cultura organizacional mais empática, colaborativa e centrada no cliente. Isso resulta em uma melhor experiência do cliente e em relacionamentos mais consistentes com os stakeholders, proporcionando à empresa uma vantagem competitiva significativa no mercado.
A liderança feminina, portanto, desempenha um papel vital na promoção da diversidade, inovação e sucesso empresarial. Ao reconhecer e valorizar as contribuições das mulheres para as empresas, as organizações podem colher os benefícios de uma força de trabalho mais diversificada, inclusiva e capacitada, preparando o caminho para um futuro mais equitativo e próspero.
A coragem de desafiar o “status-quo”
Em nossa inspiradora conversa, Luiza trouxe o tema da coragem necessária para abrir espaços em ambientes historicamente dominados por homens. Os desafios que precisam ser enfrentados, desde a luta contra estereótipos de gênero até a superação de barreiras institucionais. No entanto sua coragem deve ir além da simples entrada nesses espaços; elas também precisam desafiar as culturas organizacionais existentes para criar ambientes mais inclusivos e equitativos.
Muitas vezes, enfrentam pressões sociais e profissionais adicionais, como a necessidade de provar sua competência de forma mais contundente do que seus colegas homens. No entanto, sua persistência e modo peculiar de tratar dos temas as leva a alcançarem sucesso com soluções incomuns, que não só abrem portas para elas mesmas, mas também pavimentam o caminho para outras mulheres que desejam seguir seus passos.
Além disso, as líderes femininas frequentemente trazem perspectivas únicas e valiosas para a mesa, enriquecendo a tomada de decisões e promovendo uma cultura organizacional mais diversificada e inclusiva. Sua coragem em permanecer firmes em suas convicções e liderar pelo exemplo inspira não apenas outras mulheres, mas também homens, a desafiar as normas de gênero e promover a igualdade dentro e fora do local de trabalho.
Gestão inclusiva e igualitária não significa, em absoluto, nenhuma forma de competição entre gêneros, mas ao contrário, uma junção de estilos e pontos fortes que leva as empresas a modelos de gestão aderentes às demandas dos tempos atuais.
Por tudo isso, a Merco, por meio de seus rankings e suas pesquisas, tem se empenhado em valorizar essa ampliação de visibilidade e ocupação de espaço das lideranças femininas, trabalhando também para que no próximo ranking possa mostrar uma realidade cada vez mais inclusiva, plural e humana nas organizações.
Roque Sevilla es un destacado líder empresarial en Ecuador, cuya experiencia y visión han sido pilares fundamentales en el desarrollo empresarial en la región. En esta entrevista, profundizaremos en su enfoque estratégico sobre el liderazgo y el desarrollo de talento, aspectos esenciales para el crecimiento y la sostenibilidad en el entorno empresarial contemporáneo. A lo largo de nuestra conversación, exploraremos cómo Roque Sevilla ha forjado equipos sólidos y ha impulsado el crecimiento del talento dentro de su organización, ofreciendo valiosas lecciones y perspectivas para profesionales en busca de excelencia en el ámbito empresarial.»
¿Podría compartir con nosotros su enfoque personal sobre el liderazgo y cómo lo implementa en su día a día dentro de la organización?
Inspirar e influir: estas dos palabras se han vuelto cada vez más relevantes para definir el liderazgo moderno. Las nuevas generaciones que hoy tienen una importante presencia en la fuerza laboral de toda organización no van a sus trabajos solamente a desempeñar actividades, sino que ellos buscan sentido y propósito para todo lo que hacen y es aquí cuanto el rol inspirador del líder se vuelve tan relevante.
Para inspirar hay que dar buen ejemplo y siempre ser coherente entre lo que predicas y lo que haces. Para influir hay que tener una sólida conciencia situacional, comunicar con claridad y, sobre todo, generar confianza.
Uno de los aspectos cruciales del liderazgo es la formación de equipos sólidos y cohesionados.
¿Podría explicar cómo aborda usted la formación y gestión de equipos dentro de su empresa para garantizar un alto rendimiento y una colaboración efectiva?
Entre los elementos claves del liderazgo, creo que el más importante a la hora de liderar y gestionar hoy equipos de alto desempeño es la confianza, que es un camino de doble vía.
Por un lado, está la confianza del equipo en su líder que se vive en la cotidianidad, cuando un equipo siente que puede expresar libremente sus ideas y opiniones en un ambiente seguro donde estas no son juzgadas sino que, al contrario, son promovidas y valoradas.
Y por otro lado está la confianza del líder en su equipo. Para esto el líder debe desarrollar su capacidad de observación para identificar con claridad las competencias de las personas que gestiona.
El desarrollo del talento es fundamental para el crecimiento sostenible de cualquier organización.
¿Podría compartir algunas de las prácticas o programas que implementa para fomentar el desarrollo profesional y personal de sus empleados?
Las organizaciones exitosas son aquellas que se comprometen seriamente con el desarrollo del talento. Todas las empresas que lidero han abordado este desafío con compromiso y mucha disciplina.
Mapeamos nuestro talento periódicamente tanto en desempeño como en potencial. En cuanto al desempeño, muchas de nuestras empresas ya no utilizan la tradicional evaluación, sino que existen procesos de retroalimentación continua que permiten identificar con mucha precisión y oportunidad las necesidades de desarrollo de nuestro talento.
Sin embargo, para nosotros un colaborador no solo es lo que profesionalmente representa para la organización, sino que nos interesa que se desarrolle de manera integral en todo lo que le contribuya a sentirse realizado como persona. Muchas de nuestras empresas cuentan con potentes plataformas de conocimiento a las que los colaboradores pueden acceder de manera gratuita, libre y voluntaria para aprender todo aquello que les interese y apasione, aunque no necesariamente tenga que ver con su posición o sus objetivos de desarrollo dentro de la organización.
¿Cómo identifica y retiene a los talentos más prometedores dentro de su organización? ¿Existen estrategias o iniciativas específicas que hayan resultado especialmente efectivas en este sentido?
Las personas no renuncian a las organizaciones, sino a los malos jefes. Para retener el talento clave es de vital importancia que existan buenos líderes. Trabajamos para fortalecer las habilidades blandas de nuestros líderes, que les permitan contar con las herramientas para gestionar sus equipos y fomentar desde el ejemplo un ambiente laboral saludable.
Nuestras empresas miden anualmente los índices de felicidad de los colaboradores en el trabajo y este es un indicador de vital importancia con el que todos estamos comprometidos. Esta es nuestra estrategia más importante para retener el talento clave en nuestras organizaciones.
Para aquellos que aspiran a ser líderes en el futuro,¿podría compartir consejos o lecciones aprendidas a lo largo de su carrera que considere especialmente valiosos en términos de liderazgo y desarrollo de talento?
El buen ejemplo, el respeto a los valores, la disciplina, la coherencia y la tenacidad generan admiración y gran lealtad. Creo que hay que practicarlos siempre.
Finalmente, para concluir, ¿qué significa para usted haber sido por siete años consecutivos parte del top 10 de líderes más reconocidos dentro del ranking Merco Líderes Ecuador?
Sin duda es un honor y una gran responsabilidad mantener en el largo plazo los valores antes indicados y no claudicar jamás en los principios.
Gestionar correctamente nuestra marca empleadora nos obliga a tener una perspectiva amplia y una vigilancia constante del mercado laboral para detectar rápidamente las tendencias emergentes. Y si antes de la pandemia ya observábamos una aceleración en estos cambios, tras ella se ha producido una radical transformación.
En la actualidad, más profesionales buscan un propósito en su trabajo y están dispuestos a cambiar de empleo si no encuentran satisfacción en él. El miedo a sentirse atados a algo o alguien que no les motiva es mayor que el temor al cambio. Por ello,no se trata de “retenerles” sino de que ellos elijan libremente querer quedarse con nosotros cada día. Para atraer y fidelizar a los mejores profesionales, es necesario conocerlos, saber cuáles son sus necesidades, inquietudes y demandas.
Merco Talento, que en Argentina llega a su 10ª edición, es además del monitor de referencia en Employer Branding, una evaluación global del atractivo de nuestra empresa para atraer y fidelizar Talento considerando la opinión de los diferentes stakeholders. Y entre las conclusiones de esta 10ª edición, que encabeza nuevamente Mercado Libre, seguida en esta ocasión de Banco Galicia (2º) y Toyota (3º), conocemos que los trabajadores de Argentina siguen destacando como principales fortalezas de las empresas que pertenezcan a un sector atractivo, que ofrezcan un buen salario y que generen orgullo de pertenencia, mientras que entre las principales debilidades se vuelve a poner el foco en la falta de oportunidades para conciliar, la relación con los mandos intermedios y la desigualdad laboral entre hombres y mujeres.
Pese a todo, la satisfacción global de los trabajadores de Argentina no deja de crecer, pasando de un 7,8 en 2021, a un 7,9 en 2022 y a 8,35 en 2023, así como el ENPS, el grado de recomendación de los trabajadores para trabajar en su empresa a un amigo o familiar, que da un salto del 32,9% al 45,2%.
Dar respuestas a todas estas cuestiones es muy importante para que las compañías puedan desarrollar estrategia de employer branding capaz de atraer y fidelizar a los mejores profesionales que todos queremos en nuestras empresas. Tener controlados este tipo de indicadores nos permite poder realizar una radiografía de la gestión de ese intangible tan valioso para la empresa como lo es el Talento, que repercute sin duda en el éxito empresarial.
Merco Talento, y sus Estudios, elaborados a partir de toda la información recopilada, con una visión trescientos sesenta grados, garantizan una información veraz, objetiva, oportuna y completa sobre el talento del presente (la opinión de trabajadores propios y trabajadores de grandes empresas), el talento del futuro (lo que esperan los universitarios, estudiantes de FP y alumnos de escuelas de negocio), lo que valoran los expertos (responsables de RRHH, expertos y Head-hunters, sindicatos y catedráticos), lo que percibe la población general (Merco Sociedad) y lo que se comenta al respecto en las redes sociales (Merco Digital). A su vez, se realiza un Benchmarking de indicadores de gestión de personas de las empresas.
No hay nada más cierto que la ya conocida frase “la información es poder”, y sólo cuando las empresas disponen de los datos correctos pueden diseñar, evaluar y actualizar de forma regular su propuesta de valor para los empleados, adaptándola según lo que les “mueva” en cada momento de su ciclo vital.
Raquel Robleda es periodista, asesora y consultora de comunicación, crisis, RSE y asuntos públicos, con más de 20 años de experiencia en estrategia y gestión de crisis y RSE, en empresas e instituciones de gobierno en Panamá, España y Estados Unidos. Además, es la directora de Merco Panamá y una experta en reputación corporativa.
En este artículo, Robleda expone cómo la ética, el hacer las cosas bien, afecta directa y positivamente a la imagen que da una empresa de puertas para afuera y de qué manera impacta en una sociedad.
El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) para Panamá, en los últimos años, ha mostrado el valor de la ética como la variable de mayor crecimiento y uno de los intangibles que mayor incidencia tiene en la reputación corporativa.
Para Merco, la reputación es hacerlo bien y que te lo reconozcan tus stakeholders. Y fortalecer los gobiernos corporativos y las relaciones con los distintos grupos de interés es crucial para el reconocimiento y para fomentar la participación, el desarrollo y la gestión del negocio desde una perspectiva de transparencia y rendición de cuentas. Finalmente, esto se traduce en comportamiento ético y responsable.
La ética es por lo tanto una brújula que orienta a la empresa y a todos sus directivos hacia la dirección correcta: hacer las cosas bien. La implementación de códigos de ética y buen gobierno permite a la empresa o corporación armonizar los objetivos empresariales con el ser y el hacer responsable. Y estos, a su vez, que se reflejan en la valoración y materialización de las fortalezas que cada uno de los directivos y stakeholders consultados otorga a las 100 empresas que conforman el Monitor en Panamá en Merco Empresas, Líderes y Responsabilidad ESG.
Respetar a las personas y sus condiciones laborales; fomentar la comunicación con la cadena de valor, los proveedores y clientes; establecer políticas de relación amigable con el medio ambiente y promover la participación en procesos educativos, arte, cultura y ciudadanía, en armónica colaboración con los gobiernos y la sociedad civil, son comportamientos éticos que promueven la transparencia en la gestión empresarial y orienta la brújula ética en la dirección acertada.
Estos condicionantes no son exclusivos de las empresas privadas. Las públicas también están llamadas a activar esa brújula ética que oriente su reputación y les permita tener una comunicación clara y precisa con la ciudadanía para consolidar la legitimidad y confianza que la empresa necesita para escalar impacto positivo y valorar su activo mas preciado: su reputación.
Ante los desafíos geopolíticos, la reputación es una de las variables que más preocupa a los consejeros delegados, porque no la controlan. Y, ante la creciente incidencia de la sociedad civil en las decisiones de país que demanda más ética, transparencia y rendición de cuentas, también aumenta la necesidad medir aquellos factores que inciden en la reputación y que determinan la percepción de los stakeholders sobre la actuación de las empresas (referencia ESG). Como muestra de ello, tuvieron lugar protestas que marcaron el cierre de 2023 en Panamá y que detonaron el cierre de la operación minera en el país, que también es la principal inversión de la empresa en el mundo.
La brújula ética empujará siempre a las empresas a consultar cada día más a sus públicos y a sus stakeholders. Ignorarlos sería un gravísimo error, ya que son quienes determinan el rumbo de la empresa, y sería contraproducente reconocer solo a los que se identifican con los valores de la empresa. El éxito ético radica precisamente en integrar, incluir y ser más equitativos con todos. Hay que evaluar todos los riesgos: lo bueno, lo malo y lo feo.
Luis Mastroeni, director de Relaciones Corporativas y Sostenibilidad de la Cooperativa de Productores de Leche Dos Pinos, (que ocupa la 6ª posición en Merco Líderes 2023), comparte en este interesante artículo su visión sobre si la reputación es una cuestión de suerte o de buena gestión. Mastroeni reflexiona este escrito sobre este intangible y la define como «el nivel de confianza que se tiene en la marca, el buen nombre que haya construido y las recomendaciones que otros den de ella».
Uno de los comentarios que siempre se hacen en torno a la reputación es que en muchas ocasiones los eventos que atentan contra el buen nombre de una empresa no pasan de unos días y de algunas consecuencias, pero que luego, todo lo vuelve a la normalidad y en la mayoría de los casos las ventas siguen igual o mejoran.
¿El resultado de esos episodios dependen del azar o de la buena gestión? Según mi experiencia, de lo segundo. La reputación es hoy en día uno de los intangibles más importantes en una empresa, es lo que define si te elijen o no, en medio de un mercado abarrotado de ofertas y de información. Brand Finance ha dicho que pesa alrededor del 80% de valor de una marca.
Hacer que la marca sobresalga por encima de otras ya no solamente es cuestión de precios, ofertas, promociones, genialidades publicitarias o calidad; la elección por encima del montón depende del nivel de confianza que se tenga en la marca, del buen nombre que haya construido, de las recomendaciones que otros den de ella: todo esto es reputación.
Podríamos decir que reputación es eso que dicen de mí diferentes públicos y que necesariamente viene de mi experiencia con el producto o el servicio. Se suma a esto la confianza que inspire y que al final pesa frente a la góndola o frente a la elección en un momento definido.
Los acontecimientos cruciales en los que la marca se enfrenta a crisis o momentos en los que su nombre está siendo cuestionado pueden surgir de forma espontánea, sin planificación y por casualidad; o más bien pueden ser el resultado de procesos serios, de escucha, diálogo y atención a las expectativas de los públicos de interés.
La gestión de la reputación tiene un proceso específico en el que interviene la marca, la comunicación, la sostenibilidad, la cultura interna y otros. Es un proceso ordenado que trabaja en fabricar un “colchón” que permita que, cada vez que la empresa sufre un tropiezo, pueda caer en un espacio casi seguro, en el que no se golpeará tan fuerte y podrá levantarse fácilmente.
Si no se ha creado el colchón, el golpe sobre la tierra o el pavimiento puede ser muy fuerte; pero levantarse puede serlo aún más. Las organizaciones que trabajan en su reputación y en la reputación de sus líderes están mejor preparadas para atender momentos complejos o cuestionamientos delicados.
Lo que debe quedar claro es que no es cuestión de suerte, es un trabajo orquestado que puede hacer que una marca sobreviva o muera. Pero, ¿por qué a algunas no les pasa nada? No les ha pasado nada aún, respondería yo. Sin embargo, no creo que ningún empresario prudente quiera asistir al momento en que, por descuido, deje que se acumulen situaciones penosas y su marca o negocio caiga en picada de forma definitiva. Bayer pagó las consecuencias luego de comprar Monsanto, una empresa a la que no le importaba lo que pensaran las comunidades y otros públicos sobre ella. El valor de la acción luego de la compra cayó para Bayer.
La reputación es un tema delicado que se inicia de adentro hacia afuera en las empresas y se basa siempre en el propósito, en el para qué existe la organización. Y, fundamentada en estos aspectos y en unos valores y principios puntuales, gestionará su día a día. Cumplir esto no es tarea fácil, pero vivirlo es parte integral del cuidado de la percepción que tenga el consumidor de una marca o negocio.
El proyecto “Mandorlo”, de Aboca, se lanzó con ocasión del día nacional del árbol. Representa un ejemplo brillante de cómo una estrategia empresarial puede combinar la sostenibilidad ambiental y el compromiso social. En una época en la que la sostenibilidad abarca aspectos que van mucho más allá de la mera protección ambiental, Aboca ha destacado un compromiso distintivo hacia la biodiversidad y el bienestar de sus empleados. La decisión de plantar un árbol por cada nuevo hijo de los empleados del grupo indica un profundo respeto por la naturaleza, pero también la importancia del bienestar familiar y la igualdad de oportunidades en el trabajo. Esta iniciativa refleja un enfoque integrado y completo hacia la sostenibilidad, valorizando tanto el ambiente como las personas y contribuyendo significativamente a la reputación positiva de Aboca en el mercado y en la comunidad.
¿Cómo se inserta el proyecto Mandorlo en la amplia estrategia de sostenibilidad de Aboca? ¿Es posible ver esta iniciativa como un modelo para integrar prácticas ambientales con el apoyo a los empleados y sus familias?
La idea nació para «celebrar» a los recién nacidos. Es algo que siempre hemos hecho, aunque ahora de manera más clara. Por un lado, queríamos respaldar a los padres con un apoyo concreto (un premio económico y algunos regalos) y, por otro, con una acción simbólica y llena de significado: hacer crecer una planta que, como un recién nacido, sostiene nuestro futuro.
Cito las palabras de un nuevo padre: «Por la mañana, cuando entro en la empresa y lo primero que veo son los 20 árboles plantados, todo el sentido de mi trabajo para las nuevas generaciones adquiere evidencia plástica. Deberíamos cuidar nuestro planeta, cuidando nuestras plantas y árboles, al igual que cuidamos de nuestros hijos«.
La elección del Día Nacional del Árbol para una empresa que, como Aboca, se dedica a estudiar la naturaleza para la salud del hombre da aún mayor valor a esta elección. El proyecto se inserta dentro de un camino más amplio. Aboca ha elegido ser una Sociedad Benefit, lo que significa que, además de buscar el beneficio, tiene el deber de actuar por el bien común. Para hacer esto, ha incluido en su estatuto 6 fines de beneficio común. Entre los objetivos, está el de dar valor a las personas. Esto, entre otros aspectos, significa trabajo remoto para los nuevos padres y flexibilidad personalizada, así como escucha y cuidado, convenios con estructuras escolares, guarderías y centros de verano. El proyecto Mandorlo se inserta perfectamente en la sostenibilidad sistémica que impregna todo nuestro actuar.
¿Cómo se vincula el proyecto Mandorlo en el esfuerzo por promover el equilibrio entre la vida profesional y personal de sus empleados? ¿Qué otras iniciativas o políticas ha implementado la empresa para apoyar el bienestar y la salud mental de los colaboradores?
Como Sociedad Benefit estamos obligados a reportar todas las acciones en este sentido, y es posible consultar nuestro informe de impacto. Comprende desde la activación de la plataforma de bienestar empresarial hasta la posibilidad de trabajo remoto. Todo ello, junto a una constante actividad de formación y un sistema de Development Management para acompañar de la mejor manera el crecimiento de las personas.
En relación con el tema de la salud mental, más allá de los socios externos presentes en la plataforma de bienestar y convenios con profesionales locales, aún no tenemos un programa integrado (solo citamos un convenio muy apreciado por los empleados con un grupo de profesionales en «mediaciones familiares»).
Bienestar y satisfacción de los empleados, su inclusión, son aspectos fundamentales de la sostenibilidad empresarial.
¿Podrían explicar cómo el proyecto Mandorlo contribuye a definir la reputación empresarial de Aboca y qué impactos positivos ha tenido hasta ahora tanto internamente como en la percepción del público?
No hemos medido el impacto en el público, ya que el proyecto nació con un propósito principalmente interno. Los empleados, eso sí, nos han expresado su aprecio y su participación.
Independientemente de la modalidad y de la pequeña ceremonia en la que plantamos los árboles, creo que se trata de una modalidad de acción que forma parte de nuestro ADN empresarial. Creo que se reconoce la coherencia que hemos tenido en estos temas: la contratación de una becaria embarazada, o el nombramiento de una compañera de mando intermedio como directora durante su baja por maternidad, son sólo dos ejemplos. Se trata de acciones connaturales a nuestra forma de actuar y que, en nuestra opinión, deberían ser actos «normales»: el embarazo no puede y no debe ser un obstáculo para el crecimiento y la carrera de una colega; es un intenso período de ausencia en el que tratamos de mantener viva la relación entre la nueva madre y el resto de la empresa.
Esto también ocurre gracias a un programa ad hoc llamado «Ri-Welcome Traning», específico para los compañeros que regresan de la baja de maternidad o paternidad. Aunque no sea parte de un acuerdo sindical, nuestras RSU han participado en la elaboración del plan, contribuyendo con su punto de vista.
Laurent Freixe, CEO de Nestlé en Iberoamérica, cree que la mejor manera de tener una buena reputación empresarial es “cumpliendo, pero siempre manteniendo también criterio”. Esa es una de las claves de su éxito reputacional, pero también resolver las crisis rápidamente y de forma que salgan fortalecidos y, sobre todo, ser global pero actuar de forma local.
Así lo expresaba en la entrevista que moderó Raquel Robleda, directora de Merco Panamá, en la presentación de la 7ª edición de Empresas Iberoamérica.
Desde su experiencia y aunque sea un concepto global, ¿cuáles son las principales palancas o enfoques de creación de reputación corporativa que ven desde Nestlé?
Nuestra reputación se basa en nuestros compromisos, los cuales parten de nuestros consumidores, nuestros clientes y la comunidad, y se cumplen en el día a día. Queremos producir y vender los productos de más alta calidad para mejorar la calidad de vida de nuestros consumidores. Este es uno de nuestros compromisos, pero también nos involucramos en el cuidado del medio ambiente, la inclusión, la diversidad, los derechos humanos, y la comunidad en general.
Nos basamos también en el largo plazo, ya que la reputación no se crea de repente en un año. Nosotros llevamos más de 100 años de inversiones en América Latina, tenemos fábricas en 15 países y ya estamos comprometidos con esta comunidad.
Nosotros cumplimos, pero siempre manteniendo también criterio. Porque el “qué” cuenta, evidentemente, pero el “cómo” también y nos importa mucho.
La reputación cuesta años construirla y solo un segundo destruirla. ¿Dónde están esos agujeros negros que nos dicen que perdemos reputación?
El límite de la reputación es que se basa y crea una relación de confianza. Cuando tienes confianza todo es más fácil, se hacen más fluidas las relaciones con proveedores, poderes públicos u otras empresas.
Los problemas pueden ser la falta de cumplimiento o las crisis mal gestionadas. Para nosotros es clave hacer las cosas bien y que, si surge una crisis, la gestionemos rápido, reconozcamos los problemas y los solventemos en el menor tiempo posible. Siendo una empresa con tanto alcance, yo creo que es imposible asegurar que el 100% de cumplimiento siempre. Pero sí podemos actuar ante las crisis de forma contundente, para no solo evitar que se dañe la reputación, sino que salga fortalecida.
¿Cuáles son las mayores dificultades que ve una multinacional como Nestlé para que un área tan diversa como América latina se coordine y vaya en la misma dirección?
Evidentemente somos una multinacional, somos la más grande de agroconsumo y la más grande de alimentación y bebidas en América Latina. Somos globales, pero actuamos muy locales, estamos muy descentralizados.
¿Qué quiero decir con esto y por qué esto nos funciona de maravilla? Porque en muchos países del mundo y América Latina la gente nos ve como una empresa local, y nos parece perfecto: esa es la forma en la que queremos actuar.
Tenemos la potencia, la palanca financiera y la capacidad de invertir desde muchas cosas. Pero queremos actuar muy cerca de la comunidad para que la gente nos vea como un socio, como un ciudadano corporativo del país.
Los hacemos teniendo un marco de principios y valores claros, pero dando total libertad a los CEOs de los países para definir las metas y las acciones que permiten desarrollar el negocio, las cuales permiten también potenciar nuestra reputación. Yo creo que este es el secreto.
¿Cuáles son los principales retos éticos postpandemia que enfrenta la reputación corporativa?
Yo creo que el punto aquí es ser muy claros con que no hay zona gris en la ética. Es “sí” o “no”, pero no existe un punto intermedio. En Nestlé somos claros con lo que se hace y con lo que nunca haremos. Yo creo que esto nos protege, porque la gente sabe que con Nestlé nunca va a haber una posibilidad de hacer lo contrario a nuestros valores.
Luego, evidentemente, hay muchos retos para la sociedad del futuro, como la crisis medioambiental, la crisis social y la inclusión. Para mí un tema de preocupación es la inclusión de la gente discapacitada. Es la peor forma de exclusión porque la mayoría de los casos incluso no tienen acceso a la educación. Si no se educan, ¿cómo van a tener acceso a un trabajo? Y un trabajo es la mejor forma de integrarse económica y socialmente a la comunidad. Tenemos el propósito de una comunidad empresarial más inclusiva.
Me parece clave conectar todo eso, pero necesitamos colaboración. No hay ni una empresa, ni un gobierno en el mundo, que sea capaz de solventar solo los temas. Solo trabajando de la mano con los que piensan igual podemos tener el impacto deseado. Es nuestro convencimiento.
En los últimos rankings presentados por Merco suele haber un fenómeno común, sin importar el país o el periodo de tiempo: las empresas privadas abundan en la clasificación por encima de las públicas. Pero los servicios de ambas deberían ser lo más similares posibles para que las compañías públicas cumplan su función. Entonces, ¿cómo es posible tanta diferencia reputacional?
Enrique Mañas, director técnico de Merco, explica que “hay que tener en cuenta que nuestro punto de partida para definir las 100 empresas con mejor reputación en el país son los directivos y estos eligen libremente, tanto empresas públicas como privadas”. De hecho, “en la última edición de Merco Iberoamérica han sido 580 directivos de compañías que al menos facturan $20 millones los que han elegido estas empresas más reputadas”.
Es decir, lo único que define la presencia de una compañía tanto pública como privada en las clasificaciones de Merco es cuantas veces sea nombrada por los directivos y expertos consultados. No es tanto una cuestión de titularidad, sino de reputación general. Así lo expresa Mañas: “Actualmente, los empresarios, cuando hablan de las empresas que para ellos son referencia en reputación, se decantan principalmente por el ámbito privado”.
En opinión de Enrique Mañas, las empresas del sector privado pueden “ayudar a reforzar o impulsar la reputación o la marca país, pero teniendo en cuenta que detrás de la reputación de un país hay muchas más cosas”. Por esta misma razón, a su juicio, es muy necesaria la “colaboración de los ámbitos privados y públicos”, de forma que las compañías de ambas titularidades unan fuerzas para hacer crecer a un país económicamente.
Pero no todo es economía en la empresa, ya que la reputación está comprendida por otros aspectos, como “lo que aportan, generando puestos de empleo, inversión social o medioambiental”, como señala Mañas. En este tipo de acciones es muy importante la labor de los equipos de comunicación, ya que son estos quienes dan visibilidad a las acciones que realizan y hacen, por lo tanto, que otros directivos las conozcan.
