Hipersuper | O Jornal de negócios para profissionais da distribuição e produção, mai 2025, #404.
Recentemente, o Merco analisou o panorama da distribuição, em cerca de 20 países da Ibero-América, e a edição de 2024 trouxe um destaque relevante para Portugal: entre todos os mercados analisados, Portugal é o país onde o setor da distribuição generalista apresenta a melhor reputação corporativa, refletindo o reconhecimento transversal dos diferentes públicos que avaliam o desempenho das empresas do sector.
Reputação Corporativa vs. Reputação de marca
Antes de aprofundar os dados, importa distinguir dois conceitos frequentemente confundidos: reputação corporativa e reputação de marca. Enquanto a reputação de marca está essencialmente relacionada com a perceção do consumidor final e atributos ligados ao produto/serviço, a reputação corporativa é um conceito mais amplo, que resulta da avaliação de múltiplos stakeholders, como jornalistas económicos, analistas financeiros, ONG´S, Professores Universitários, Associações de Consumidores, Sindicatos, membros do “Governo”, Social Media Managers, líderes de opinião e sociedade.
Neste sentido, o Merco posiciona-se como o único monitor de reputação corporativa que integra diferentes visões do mundo empresarial (e inclui também a visão da população em geral), utilizando mais de 20 fontes de informação e análises reputacionais rigorosas. É por isso um verdadeiro instrumento de confiança, ética, transparência, responsabilidade e desempenho organizacional.
O caso português
Em 2024, Portugal conta com sete empresas de distribuição generalista no Top-100 do Merco Empresas, superando Espanha (seis empresas) e Brasil (também seis). Se olharmos para o Top-10, Portugal surge com três empresas (Jerónimo Martins – 5º posição, Mercadona – 8ª e Lidl – 9ª), enquanto no Top-10 de Espanha surge apenas o Mercadona, na 2.ª posição.
Esta representatividade, não só demonstra a relevância do setor no contexto económico nacional, como evidencia a elevada valorização reputacional que as empresas portuguesas do setor têm conseguido conquistar.
A análise comparativa dos rankings dos 20 países onde o Merco está presente revela que, entre 2019 e 2024, Portugal é o país que regista uma evolução mais positiva no que se refere à reputação do sector. Tal significa que os stakeholders em Portugal avaliam melhor o sector do que em qualquer outro dos 19 países analisados.
Stakeholders valorizam empresas portuguesas
Esta avaliação superior manifesta-se em diversos grupos de interesse. Um dos exemplos mais expressivos é o dos sindicatos, cujo olhar crítico sobre as empresas se traduz numa análise exigente em variáveis como investimento e emprego no país, responsabilidade com os colaboradores e respeito pela igualdade de género.
A posição média atribuída pelos sindicatos portugueses ao setor da distribuição generalista é a 15.ª, enquanto em Espanha o mesmo setor ocupa a 40.ª posição e o Brasil, a posição 64.ª.
Outro stakeholder com forte influência na construção da reputação são os Analistas Financeiros. Em Portugal, a média atribuída pelas suas avaliações às empresas do setor é a 21.ª posição, contrastando com a 35.ª posição registada em Espanha.
As ONGs — que se debruçam sobre critérios como a contribuição para a comunidade e o comportamento ético — também avaliam melhor o setor em Portugal (22.ª posição média) do que em Espanha (37.ª).
Estes são apenas três exemplos, mas a tendência repete-se junto de outros públicos estratégicos como Social Media Managers, representantes do Governo e Professores Universitários que reconhecem o desempenho das empresas portuguesas da distribuição como superior ao verificado noutros mercados.
«Este reconhecimento é motivo de grande orgulho para as empresas portuguesas do setor da distribuição generalista. É particularmente relevante que stakeholders tão exigentes, como sindicatos, analistas financeiros, ONGs, membros do governo ou professores catedráticos, reconheçam de forma tão expressiva o desempenho das empresas nacionais»
Vanessa Sequeira, diretora-geral do Merco Portugal
Força na qualidade da oferta, margem para inovar
O Merco, além de classificar as empresas com melhor reputação global, permite também traçar um perfil reputacional das organizações, a partir da análise de executivos que mencionam as empresas que consideram ter melhor reputação corporativa em Portugal, de um conjunto de 18 variáveis.
Se analisarmos o perfil definido pela amostra de executivos em Portugal e Espanha, verificamos que a qualidade da oferta comercial é a variável que este público mais destaca em ambos os países.
Em contraste, em Portugal, o aspeto menos valorizado no setor é a inovação, sugerindo uma oportunidade clara de reforço neste domínio para consolidar ainda mais a sua posição reputacional. Já em Espanha, o ponto mais fraco identificado pelos executivos é a dimensão internacional das empresas do setor, indicando limitações na sua capacidade de expansão para novos mercados.
Um resultado que honra o setor e desafia o futuro
No ano em que o Merco celebra 25 anos em Espanha, este destaque atribuído a Portugal ganha particular relevância e este tipo de resultados vem reforçar a capacidade das empresas portuguesas se posicionarem como referência em reputação corporativa. “Este reconhecimento é motivo de grande orgulho para as empresas portuguesas do setor da distribuição generalista. É particularmente relevante que stakeholders tão exigentes, como sindicatos, analistas financeiros, ONGs, membros do governo ou professores catedráticos, reconheçam de forma tão expressiva o desempenho das empresas nacionais, afirma Vanessa Sequeira, diretora-geral do Merco Portugal. O setor da distribuição generalista portuguesa prova assim que é possível construir uma reputação sólida e duradoura, quando se aposta numa ge stão responsável, próxima e alinhada com os valores da sociedade. Um exemplo que pode, e deve, inspirar outros setores e mercados.
Hipersuper | O Jornal de negócios para profissionais da distribuição e produção, mai 2025, #404.
