En el mundo empresarial actual, el concepto de marca y reputación son dos elementos que van de la mano para alcanzar el éxito de la organización. Es por ello que, para una institución, tiene especial importancia que ambos sean medidos y relacionados con las estrategias empresariales, y así conseguir los objetivos marcados previamente al inicio de la actividad comercial.
Antes de medirlos es necesario conocerlos. Si se quiere comprender el impacto que estos pueden llegar a tener en la marca sobre la reputación de una empresa, es necesario estructurar el proceso que lo conforman: identidad, marca y reputación comercial.
La identidad comercial está compuesta por los factores que definen y proyectan lo que una organización es y a dónde quiere llegar. Algunas de las preguntas que hay que hacerse para comprender cuál es la identidad comercial de una empresa son: ¿A qué nos dedicamos? ¿Por qué hacemos las cosas? ¿Cómo somos? ¿En qué creemos? Todas esas cuestiones, en resumidas cuentas, tratan de hacer pensar sobre la misión, el propósito corporativo, la cultura de la empresa y la forma de comunicación. Este es el primer paso que tener claro: qué somos.
Una vez definida la “personalidad” de la empresa, es decir, la imagen interna, hay que ser conscientes de que también damos una imagen externa. A esto se le llama marca corporativa. Se podría definir como la representación mental acumulativa de percepciones, experiencias y actitudes.
En concreto, para pasar de la identidad a la marca o imagen, hay tres pasos: los miembros de una institución establecen su identidad; la identidad se expresa y difunde a través de políticas de comunicación; y la presencia de distintas imágenes de la institución en la mente de los públicos hace que se formen una idea determinada sobre la institución.
Y existe un último elemento importante en nuestra empresa, como consecuencia de una identidad y de una marca: la reputación. En pocas palabras, es la marca corporativa prolongada en el tiempo. Hay que tener en cuenta que las valoraciones pueden ser tanto positivas como negativas y que se dan como resultado de acciones institucionales, de la identidad, pero también del entorno competitivo. Si es positiva, lo que procurarán todas las empresas, se convierte en un activo intangible.
Al final, el mejor resultado que se puede obtener es que exista una clara coherencia entre la identidad real y la imagen percibida. Dicha reputación queda caracterizada por su valor funcional, su valor social y su valor emocional.
Una vez entendidos los conceptos de marca y reputación comerciales, quedan por definir la marca y la reputación corporativas. Estas últimas se entienden de la misma manera que las anteriores, pero a mayor escala. Con lo comercial hablamos de lo que llega y conoce el público, mientras que con lo corporativo nos referimos a un nivel institucional. Por ejemplo, puede ocurrir que un cliente de una marca no sea consciente de que dicha empresa pertenece a un grupo mayor.
Ya que la gestión profesional de la marca es crucial para construir una sólida reputación, tienen que existir unas personas dedicadas esencialmente a esto. Los brand manager son los encargados de desarrollar este papel. Estos especialistas no deben centrarse tan solo en la gestión de la marca comercial o la propia imagen del CEO, sino que deben traspasar la parte superficial de la empresa y adentrarse en la reputación corporativa. Aunque dentro de una institución existen especialistas en el control de este intangible, todos sus trabajadores están llamados a trabajar en su gestión.
En conclusión, gestionar la reputación y la marca de una empresa es vital para construir una imagen sólida ante los clientes, atraer y retener el talento en tu empresa y ser una empresa competitiva dentro del sector al que pertenece.