Juan Manuel Cendoya, director global de Comunicaci\u00f3n, Marketing Corporativo y Estudios, y Vicepresidente de Santander Espa\u00f1a, nos explica en una entrevista los pilares de la reputaci\u00f3n y liderazgo de Santander en el sector bancario, c\u00f3mo influye la figura de Ana Bot\u00edn como l\u00edder de la compa\u00f1\u00eda o c\u00f3mo trabaja Grupo Santander para fortalecer su relaci\u00f3n con clientes, inversionistas y clientes, entre otros muchos asuntos.<\/p>\n\n\n\n
PREGUNTA: \u00bfCu\u00e1les han sido los principales pilares que han sostenido su reputaci\u00f3n y liderazgo tanto en el sector bancario espa\u00f1ol como a nivel internacional?<\/strong><\/p>\n\n\n\n RESPUESTA: Bueno, para m\u00ed la reputaci\u00f3n y el liderazgo en t\u00e9rminos de marca y confianza que tiene el Banco de Santander tiene much\u00edsimo que ver con el \u00e9xito que ha tenido el banco durante 170 a\u00f1os. Pr\u00e1cticamente desde su creaci\u00f3n, que ha llevado a que sea un banco peque\u00f1o que nace en Santander, despu\u00e9s a escalar y ser un banco n\u00famero 7 en Espa\u00f1a antes de la consolidaci\u00f3n, despu\u00e9s el n\u00famero 1 en Espa\u00f1a cuando adquirimos Banesto y ya el salto internacional que empezamos en los 40 pero que se consolid\u00f3 en la d\u00e9cada de los 90 y de los 2000. <\/p>\n\n\n\n Al final, un banco que tiene tanta credibilidad la tiene porque hace bien las cosas, porque da un buen servicio a los clientes, porque no tenemos problemas de solvencia, sino todo lo contrario. Sumas un banco l\u00edder en solvencia porque hemos sabido acompa\u00f1ar a las empresas en su internacionalizaci\u00f3n cuando montan un negocio y pasan de Inglaterra a Brasil, de Brasil a Estados Unidos, cuando hacemos una buena gesti\u00f3n de sus divisas y tambi\u00e9n, por qu\u00e9 no decirlo, cuando tratamos de apoyar a la sociedad. Por ejemplo, a trav\u00e9s del compromiso con la educaci\u00f3n, donde hemos destinado m\u00e1s de 2.000 millones de euros b\u00e1sicamente a becas y apoyar a emprendedores a mejorar. Dicho todo eso, al final se trata de tener coherencia, lo que anunciamos que despu\u00e9s lo cumplamos, se trata de tener consistencia a lo largo del tiempo y la consecuencia siempre, al final, es lo que aspiramos y creo que lo tenemos, humildemente. Es la confianza de nuestros clientes, accionistas, empleados y sociedad.<\/p>\n\n\n\n PREGUNTA \u00bfC\u00f3mo se gestiona el liderazgo y la cultura corporativa en una organizaci\u00f3n de esta magnitud?<\/strong><\/p>\n\n\n\n REPUESTA: Bueno, se gestiona el liderazgo con varias palancas. En primer lugar, la planificaci\u00f3n. Las cosas hay que planificarlas, hay que pensar, basarte en los datos y decir: yo estoy aqu\u00ed y quiero llegar aqu\u00ed. Por ejemplo, yo quiero tener una cultura corporativa fuerte, quiero que todos los empleados lo primero que hagan por la ma\u00f1ana sea pensar en el cliente, c\u00f3mo ayudar a los clientes a que mejoren su vida, a que puedan progresar y para eso ofrecemos un amplio abanico de soluciones, tanto financieras como no financieras. Por lo tanto, planificaci\u00f3n. Unos buenos productos, el uso de los datos, tambi\u00e9n un poco la noci\u00f3n de cuentas, esto ha funcionado, no ha funcionado y para m\u00ed, al final, si tuviera que decir una receta m\u00e1gica de nuestra reputaci\u00f3n, ser\u00eda tener claros los valores, unos valores compartidos por todos.<\/p>\n\n\n\n Nosotros lo llamamos el Santander Way. Al final, tratamos de expresarlo de una manera atractiva para el empleado pero que, en definitiva, se trata de ‘piensa siempre en el cliente’, ‘haz las cosas de una manera sencilla’, de una manera personal, justo pensando mucho en que todo sea un win-win y, al final, consigues una reputaci\u00f3n s\u00f3lida y fuerte. <\/p>\n\n\n\n PREGUNTA: \u00bfC\u00f3mo trabaja Grupo Santander para fortalecer su relaci\u00f3n con clientes, inversionistas y la sociedad en un contexto de alta volatilidad econ\u00f3mica?<\/strong><\/p>\n\n\n\n RESPUESTA: Bueno, yo dir\u00eda dos cosas. En primer lugar, la transparencia. En el mundo moderno es clave la transparencia, todo lo que hacemos se puede perfectamente publicar. Es m\u00e1s, nos gusta trasladarlo de una manera atractiva a los clientes, \u00bfpor qu\u00e9? porque una buena gesti\u00f3n con una transparencia continua produce al final una confianza muy grande de accionistas, clientes y empleados y porque tambi\u00e9n esa transparencia y esa confianza que produce da lugar a un di\u00e1logo de ida y vuelta.<\/p>\n\n\n\n Es clave para tener una buena reputaci\u00f3n escuchar a tus clientes, las quejas, las observaciones, las felicitaciones a los empleados que est\u00e1n en el d\u00eda a d\u00eda con los clientes, a los accionistas, que a veces pueden discrepar de alguna cosa o pueden plantearte c\u00f3mo quieren recibir el dividendo y por \u00faltimo a la comunidad en general. Porque el banco no est\u00e1 una urna de cristal, el banco tiene que estar recibiendo input tambi\u00e9n para hacer mejor las cosas. Por ejemplo, hace un tiempo los clientes nos dijeron que esto de limitaciones del horario de caja para sacar efectivo pues que no eran convenientes y todos en la banca espa\u00f1ola tomamos la decisi\u00f3n de tomar una medida y no hacer limitaciones a la caja. O, por ejemplo, para las personas mayores, que haya una persona que les pueda atender al principio de las sucursales, el greeting, pues esto al final tambi\u00e9n ha sido importante y ha sido por escuchar, atender y al final ser sensible a lo que digan nuestros clientes y accionistas. <\/p>\n\n\n\n PREGUNTA: La presidenta del Grupo Santander, Ana Bot\u00edn, ha sido reconocida con mejor reputaci\u00f3n en los rankings de Merco. \u00bfQu\u00e9 impacto ha tenido su liderazgo en la evoluci\u00f3n y posicionamiento del banco?<\/strong><\/p>\n\n\n\n RESPUESTA: Bueno, yo dir\u00eda que la posici\u00f3n de un presidente de una compa\u00f1\u00eda siempre es importante. En el caso de Ana Bot\u00edn yo lo multiplicar\u00eda. Ana Bot\u00edn juega un papel fundamental porque ella entiende bien la reputaci\u00f3n, le da un valor enorme a la confianza y es muy consciente por su larga vida profesional que hay que estar siempre pendientes y atentos a la reputaci\u00f3n, a la marca y a la confianza. Le presta much\u00edsima atenci\u00f3n a todos estos temas y a m\u00ed me enorgullece trabajar con una presidenta que est\u00e1 siempre pendiente de hacer las cosas bien con los clientes, que es muy exigente en el servicio que tenemos que dar.<\/p>\n\n\n\n A veces es de 7, pues siempre dice que tenemos que llegar a 9 en la idea de que tenemos que ofrecer servicios distintos, modernos, digitales, que tenemos que estar en el \u00e1mbito digital como si fu\u00e9ramos la mejor plataforma digital, como Meta, como Google, ese servicio es el tenemos que dar en el banco, el servicio de m\u00e1xima calidad, de la m\u00e1xima accesibilidad, que tenga adem\u00e1s la mejor experiencia de clientes y que al final podamos aportarles al cliente lo que necesitan nuestros clientes. Que les pod\u00edamos ayudar a mejorar adem\u00e1s durante toda su vida, esto es algo importante que nos repite Ana Bot\u00edn. Al final una presidenta te hace de \u2018Tom from the top\u2019, o sea desde la presidencia es clave ese papel, no s\u00f3lo lo que dice, sino que hace, c\u00f3mo lo lidera, el ejemplo que muestra en todo este tipo de cosas. Yo a veces la acompa\u00f1o a distintos lugares, encuentros y me maravilla verla con qu\u00e9 dedicaci\u00f3n se dedican las personas vulnerables, o c\u00f3mo atiende de manera particular, c\u00f3mo escalar una pyme, c\u00f3mo podemos ayudar una pyme a que mejore, a que vaya a Brasil, despu\u00e9s que vaya a Estados Unidos, c\u00f3mo la ayudamos con el comercio internacional, en conocer el nuevo mercado. <\/p>\n\n\n\n Y, por \u00faltimo, yo creo que para m\u00ed Ana Bot\u00edn tiene algo muy importante, que es un conocimiento muy importante de banca, de una experiencia en situaciones dif\u00edciles. Cuando tienes experiencia, cuando has conocido situaciones dif\u00edciles y f\u00e1ciles, cuando has tenido a muchas personas a tu mando (ya trabaj\u00f3 en Inglaterra, en Espa\u00f1a, fue consejera delegada de Banesto) digamos atesoras un caudal de experiencia que si lo dedicas full time como si fuera algo mon\u00e1stico a tus clientes y accionistas pues el impacto es muy grande. Es m\u00e1s, yo te dir\u00eda que la figura de Ana Bot\u00edn est\u00e1 a un nivel muy alto a nivel internacional.<\/p>\n\n\n\n El otro d\u00eda, por ejemplo, Trump en la intervenci\u00f3n de Davos le pidi\u00f3 intervenir. Intervino y la elogi\u00f3. Pero no solo es Trump, es tambi\u00e9n Lula o es la presidenta de M\u00e9xico, porque al final saben que somos una entidad de la que te puedes fiar, que colaboramos con todos los gobiernos donde estamos para que las cosas vayan mejor, trabajamos para que sea un ‘profit with purpose’ y yo estoy muy contento, muy orgulloso y creo que adem\u00e1s desde el punto de vista de marca, nos a\u00f1ade mucho a nuestra marca y reputaci\u00f3n tener una presidenta que est\u00e1 en lo m\u00e1s alto y que adem\u00e1s est\u00e1 todo el d\u00eda dedicada a los clientes y empleados. O sea que, en definitiva, un gran ‘asset’ para el banco.<\/p>\n\n\n\n