{"id":208,"date":"2022-05-23T17:59:28","date_gmt":"2022-05-23T15:59:28","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.merco.info\/?p=208"},"modified":"2023-04-25T18:16:27","modified_gmt":"2023-04-25T16:16:27","slug":"ceo-tu-dircom-tiene-algo-que-tu-empresa-necesita","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.merco.info\/index.php\/2022\/05\/23\/ceo-tu-dircom-tiene-algo-que-tu-empresa-necesita\/","title":{"rendered":"CEO, tu Dircom tiene algo que tu empresa necesita"},"content":{"rendered":"\n

La sonatina de Rub\u00e9n Dar\u00edo dec\u00eda La princesa est\u00e1 triste\u2026 \u00bfqu\u00e9 tendr\u00e1 la princesa? Los suspiros se escapan de su boca de fresa, que ha perdido la risa, que ha perdido el color. La princesa est\u00e1 p\u00e1lida en su silla de oro, est\u00e1 mudo el teclado de su clave sonoro, y en un vaso, olvidada, se desmaya una flor<\/em>. Bien podr\u00edamos trasladar esto al director de comunicaci\u00f3n (Dircom) El Dircom est\u00e1 triste \u00bfqu\u00e9 tendr\u00e1 el Dircom? <\/strong><\/p>\n\n\n\n

O bien podr\u00edamos decir que est\u00e1 triste y no lo sabe, como tampoco lo saben los consejeros delegados y presidentes ejecutivos que no suelen encontrar entre sus papeles, aquellos que se llevan para leer y conocer mejor las tendencias en el mundo de los negocios, algo que incida en la relevancia que tiene la reputaci\u00f3n corporativa en la gesti\u00f3n de las compa\u00f1\u00edas. Esa tipolog\u00eda de reputaci\u00f3n que suele confundirse con la reputaci\u00f3n de marca. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Es f\u00e1cil confundir ambos conceptos y, especialmente, cuando la marca comercial coincide con la marca corporativa, pero es importante abordar las diferencias<\/strong>. Conocer estas diferencias determinan tanto el papel de los responsables de una y de otra, as\u00ed como el sentido y alcance de las estrategias. <\/p>\n\n\n\n

Lo parad\u00f3jico es que esa confusi\u00f3n se produce cuando la sociedad traslada cada d\u00eda con m\u00e1s intensidad sus reivindicaciones y rechazos hacia la parte corporativa<\/strong> (hacia lo que es la empresa, sus socios, su identidad, sus comportamientos, sus resultados, su responsabilidad, etc.) superando los l\u00edmites razonables de sus productos o servicios (lo que ofrece). Es f\u00e1cil identificar multitud de casos en los que la crisis reputacional ha afectado seriamente a la parte corporativa y ha tenido un impacto menor en las ventas a los clientes. Algo que, por ejemplo, est\u00e1 sucediendo actualmente en sector energ\u00e9tico. <\/p>\n\n\n\n

Se habla mucho de reputaci\u00f3n y de riesgo reputacional y cabe preguntarse por qu\u00e9 la reputaci\u00f3n corporativa y los responsables de protegerla y hacerla crecer, los directores de comunicaci\u00f3n, pierden peso en las organizaciones<\/strong>, en ocasiones en el organigrama y, la mayor\u00eda de ellas, en la dotaci\u00f3n de presupuestos y recursos para poder desarrollar su trabajo con garant\u00edas. <\/p>\n\n\n\n

\u00bfQu\u00e9 falla y qu\u00e9 puede hacerse para revertir esta situaci\u00f3n?<\/strong> La primera causa la encontramos en la prioridad que se da a la comunicaci\u00f3n del primer ejecutivo. Sin duda cuidar la reputaci\u00f3n del l\u00edder es una de las tareas fundamentales del Dircom<\/strong>, pero no pocas veces se convierte en una tarea hegem\u00f3nica en cuanto a tiempo y en cuanto a criterio de valoraci\u00f3n. Tener el reconocimiento del m\u00e1ximo responsable pasa de ser un objetivo a ser lo \u00fanico que importa, desplazando a un segundo plano la acci\u00f3n de desplegar una estrategia de comunicaci\u00f3n hol\u00edstica. Es verdad que no es f\u00e1cil sustraerse al nivel de exigencia de la alta direcci\u00f3n y al valor de sus recompensas en cercan\u00eda y percepci\u00f3n de poder, pero esa limitaci\u00f3n reduce el valor estrat\u00e9gico y el valor a\u00f1adido de la funci\u00f3n de Comunicaci\u00f3n. <\/p>\n\n\n\n

Como consecuencia de lo anterior, est\u00e1 la prioridad que adquieren los medios de comunicaci\u00f3n y los periodistas como grupo de inter\u00e9s prioritario. Esto reduce dr\u00e1sticamente el peso espec\u00edfico de otros p\u00fablicos que son prescriptores y que forman parte de nuestro mapa reputacional<\/strong>. Esto es m\u00e1s relevante a\u00fan, si cabe, porque el mundo actual, debido a la enorme fragmentaci\u00f3n de audiencias y canales, funciona como una enorme red de redes de afinidad capaces de movilizar percepciones y generar cambios profundos en la reputaci\u00f3n de las empresas e instituciones; as\u00ed como cambios en los h\u00e1bitos de consumo de productos y servicios por parte de los consumidores y usuarios. <\/p>\n\n\n\n

La gesti\u00f3n de la comunicaci\u00f3n en torno a comunidades de afinidad, muchas de ellas n\u00facleos muy endog\u00e1micos, pero con alta capacidad de prescripci\u00f3n, es absolutamente cr\u00edtica para construir reputaci\u00f3n corporativa<\/strong>. Los periodistas son un grupo important\u00edsimo, pero en la \u00e9poca de la desintermediaci\u00f3n es preciso entender el mapa de relaci\u00f3n de las comunidades de afinidad y qu\u00e9 papel desempe\u00f1a cada una de ellas en la estabilidad y crecimiento de una compa\u00f1\u00eda. <\/p>\n\n\n\n

M\u00e9tricas <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Otra de las razones que explica este desacople entre reputaci\u00f3n corporativa y reputaci\u00f3n de marca es la debilidad y poco \u00e9nfasis en las m\u00e9tricas. Es frecuente que Comunicaci\u00f3n, apoyada muchas veces en valoraciones cualitativas, se vea desplazada por la solvencia de las m\u00e9tricas de Marketing perdiendo aval en sus conclusiones y, por consiguiente, del presupuesto para trabajar con solvencia en los objetivos reputacionales que tiene que marcar una direcci\u00f3n de comunicaci\u00f3n. No tiene sentido que comunicaci\u00f3n maneje tantos p\u00fablicos y no tenga un soporte robusto de indicadores (KPIs) que ponga en valor su trabajo y sus resultados<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

Una integraci\u00f3n insuficiente de los apartados de Responsabilidad Corporativa es otra de las claves que explican esta situaci\u00f3n. Comunicaci\u00f3n no puede estar alejada de la estrategia \u00e9tica y de responsabilidad de la compa\u00f1\u00eda.<\/strong> Es posible que la responsabilidad no de resultados a corto, pero es clave en el posicionamiento empresarial, en la reputaci\u00f3n social y en la respuesta que una corporaci\u00f3n puede dar ante una situaci\u00f3n cr\u00edtica. Dejar a Comunicaci\u00f3n el simple papel de emisi\u00f3n de noticias es perder buena parte de los esfuerzos y posibilidades que ofrece la Responsabilidad Corporativa como palanca y actitud a la hora de hacer negocio de manera responsable y sostenible. <\/p>\n\n\n\n

\u00bfY por qu\u00e9? Porque las marcas son m\u00e1s o menos responsables, pero la responsabilidad es un concepto corporativo; las que son o no responsables son las empresas<\/strong>. Y eso determina el papel del Dircom en su desarrollo. Porque los encargados de crear reputaci\u00f3n son los que deben pilotar la estrategia de responsabilidad<\/strong>. L\u00f3gicamente esto ha de hacerse trabajando con otras partes de la empresa y participando activamente en su estrategia porque las fundaciones son corporativas, los 4 esfuerzos son corporativos, y las crisis son corporativas. Es ineludible ser consecuentes en esto y que as\u00ed se articule en el seno de las diferentes organizaciones. <\/p>\n\n\n\n

Lo que no se mide no existe y marca la diferencia entre la opini\u00f3n y el criterio<\/strong>. Es necesario medir y poner en valor los riegos reputacionales en los diferentes p\u00fablicos como demostraci\u00f3n de la importancia de la visi\u00f3n corporativa frente a una visi\u00f3n m\u00e1s de cliente de la reputaci\u00f3n de marca. <\/p>\n\n\n\n

En el esquema actual, habitualmente se deja los clientes en manos de Marketing, pero la sociedad y la reputaci\u00f3n social va mucho m\u00e1s all\u00e1 de los clientes. Comunicaci\u00f3n tiene que formar parte de los an\u00e1lisis y estrategias que as\u00ed lo certifican<\/strong>. Actualmente se est\u00e1 produciendo tambi\u00e9n una reorganizaci\u00f3n larvada en las compa\u00f1\u00edas donde Negocio va desplazando a Marketing dej\u00e1ndole en un papel t\u00e1ctico y de m\u00e9tricas, con el condicionante de que las m\u00e9tricas fundamentales las produce Negocio y Marketing intenta suplir ese desplazamiento ocupando espacio de Comunicaci\u00f3n. Y esto lo hace amparado en unas m\u00e9tricas que dominan y en las que asientan su credibilidad, empujados, en parte, por una ausencia de m\u00e9tricas y de calidad anal\u00edtica por parte de los equipos de comunicaci\u00f3n. <\/p>\n\n\n\n

Comunicaci\u00f3n debe tener un papel relevante a la hora de dise\u00f1ar y ejecutar estrategias que trabajen en la parte alta del funnel de ventas<\/strong>. Solamente de esta manera es posible aprovechar las oportunidades que brindan las plataformas digitales de conocimiento, generando contenidos de atracci\u00f3n, estableciendo las formas de contactar con esas comunidades de afinidad que existen en cualquier entorno de los grupos de inter\u00e9s de una empresa, desplegando una suerte de soft power a trav\u00e9s de las pol\u00edticas de patrocinio, marca, comunicaci\u00f3n externa e interna y acciones de responsabilidad corporativa. Todo ello bajo un esquema de medici\u00f3n que permita dejar en la mesa de los primeros ejecutivos un material de alto valor para que tomen mejor sus decisiones. As\u00ed lograremos una reputaci\u00f3n corporativa s\u00f3lida en un entorno complejo, vol\u00e1til y cambiante como el que vivimos. <\/p>\n\n\n\n

Ignacio Jim\u00e9nez Soler<\/strong>, Director General de Comunicaci\u00f3n de Endesa <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Jos\u00e9 Mar\u00eda San Segundo<\/strong>, Director de MERCO<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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